Canva’s growth strategi: Vejen til 30 mio. brugere

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇

Ganske få virksomheder har oplevet samme eksplosive vækst som Canva.

De vækster lige pt. med over 100% hvert år i både omsætning og antal brugere med nu 30 millioner brugere på tværs af 190 lande.

Canva blev stiftet i 2012 i Australien og - hold på hat og briller - rejste i juni i år $60 millioner til en værdisætning på 6 MILLIARDER amerikanske dollars (ca. 38 milliarder danske kroner).

Alene de første 2 år af deres levetid, formåede de at få 2 millioner brugere ombord på platformen - det er altså gennemsnitligt 2.740 nye brugere om dagen eller 83.333 hver evig eneste måned.

Derfor synes jeg det kunne være super spændende at dykke ned i, hvad der har fået Canva til at vækste så voldsomt på 9 år…

Deres produkt og forretningsmodel har uden tvivl spillet en væsentligt rolle. Der var nemlig ikke noget, der mindede om dem, da de i sin tid startede.

Men som du formentlig ved, så er det ikke nok at have et verdensklasse produkt - de har også været nødsaget til at sørge for, at folk hørte om dem og vidste hvad de lavede.

… og det er her, deres marketing kommer ind i billedet.

Succeshistorien startede som sagt tilbage i 2012, hvor Melanie Perkins underviste studerende i, hvordan de brugte programmer som InDesign, Photoshop, etc. Alt sammen software som de fleste fandt svært at lære og endnu flere fandt svært at bruge.

På det tidspunkt i historien, var de fleste værktøjer på markedet inden for grafisk design alt for komplekse at bruge for os “almindelige” mennesker af kød og blod.

Melanie tænkte, at der måtte være en bedre måde for almindelige mennesker at lave flotte designs. Men det gik hurtigt op for hende, at det ikke fandtes og at der dermed måtte være en efterspørgsel efter det.

Derfor startede Melanie oprindeligt Fusion Books, der senere udviklede sig til det produkt vi kender i dag: Canva.

I det her growth study dykker jeg ned i hvordan Canva skaffer brugere ved at analysere følgende to parametre:

1. Hvad de gør for at skaffe trafik.
2. Hvordan de konverterer den trafik til faktiske brugere.

Så snup en kop kaffe ☕️ og lad os dykke ned i det 🏊‍♀️

Indholdsfortegnelse:

1. Bag om strategien

2. Et website med fokus på simplicitet

3. Standard tilgang til paid search

4. Fremragende annoncer på de sociale medier

5. SEO: 4 millioner organiske besøgende hver måned

6. Content marketing med fokus på konvertering

7. Opsummering

Bonus materiale: Download Canva growth study som PDF (gratis)

1. Bag om strategien

Canva’s acquisition strategi bygger på to elementer:

1. Et ‘hungry crowd’: folk, der er sultne efter en bedre måde at skabe smukke designs.
2. Deres vision: at hjælpe alle med at skabe smukke designs uden friktion.

Deres vision passer perfekt med behovet hos et ‘hungry crowd’.

Faktisk bruger de visionen som det overordnede budskab i alle deres kampagner, ved at bruge et framework, der hedder Jobs To Be Done.

Det er baseret på idéen om, at dine kunder prøver at opnå noget med dit produkt - det er det “Job”, der “needs to be done”.

Disse “Jobs” kunne eksempelvis være noget a la:

Jeg vil designe en grafik nemt og hurtigt.

Eller vi kan dykke lidt længere ned i det:

Jeg vil lave en Facebook annonce uden frustrationen over at skulle bruge Photoshop.

I sin grundessens er der flere variationer af deres vision. Eftersom jeg analyserer og dissekerer Canva’s growth strategi, vil du formentlig opdage, at i nærmest alt hvad Canva foretager sig, aligner det med behovet fra det ‘hungry crowd’ ved at vise dem, hvordan de kan opnå det “Job”, de forsøger at udføre - være i stand til at designe hvad som helst, hurtigt.

2. Et website med fokus på simplicitet

Efter at have analyseret websitet, står det ret klart, at de følgende sider de vigtigste for brugerne og customer acquisition:

1. Startsiden - hvis formål er, at konvertere højtuddannet trafik til ‘freemium’ og prøvebrugere.
2. Produktside - hvis formål er, at konvertere kold og varm trafik til prøvebrugere.

Der er faktisk en tredje side, som det også kunne give mening at analysere: Canva Pro produktsiden. Jeg har dog besluttet ikke at dykke ned i den i denne sektion, da det umiddelbart virker som om, at formålet er at få konverteret gratis og freemium brugere til betalende brugere og dermed ikke til at skaffe nye brugere.

2.1 Startsiden gør det nemt

Det første du opdager på startsiden, er deres simplicitet. Det er desværre ikke en udbredt strategi. Men eftersom Canva er så intuitiv, powerful og hurtig at bruge, foretrækker de at få dig til at prøve produktet med det samme, i stedet for at bruge en masse tid på at forklare det via tekst.

I dette øjeblik, hvor jeg skriver det her case study, kan jeg se, de er ved at splitteste to forskellige forsider.

Dog er der én ting, der tydeligt går igen: simplicitet.

Hvis de havde for meget information på deres forside, ville det formentlig fjerne fokus fra det, der er det vigtigste for deres forretningsmål: sign ups og få folk til at bruge produktet.

Men lad os prøve at kigge lidt nærmere på den splittest de kører pt.

Splittest #1

Denne forside har ét formål: at få dig til at bruge produktet med det samme.

Du får altså mulighed for, at finde et design du kan lide og med det samme begynde at arbejde i Canva.

Nedenfor har jeg eksempelvis valgt et af deres pre-made designs og kan bruge alle deres features. Når jeg så er blevet tilfreds, vil jeg gerne downloade mit design. Men for at det kan lade sig gøre, skal jeg signe up først:

Klikker jeg her for at signe up, kan jeg super nemt signe up med ét klik via Google, Facebook eller via email:

Splittest #2

Som du kan se, fokuserer denne version af deres forside på det andet forretningsmål: sign ups.

Her kan du også signe up med ét klik via Google, Facebook eller email og spiller på deres tre value propositions:

• Free forever
• Create stunning designs and documents in minutes
• No design experience? No problem!

Altså tester Canva i øjeblikket hvilken kunderejse der er mest effektiv:

1. Prøv før sign up
2. Sign up før du prøver produktet

Faktisk har deres website ikke ændret sig synderligt meget siden de startede. Her kan du se, hvordan det så ud i 2015:

Udseendet har selvfølgelig ændret sig, men deres overordnede strategi og budskab har ikke.

Deres gamle website giver ikke særligt meget information om produktet - den eneste information du kan finde er nogle lidt vage statements som “The easiest to use design program in the world” og “Canva enables anyone to become a designer”.

Egentlig er disse statements udmærkede - når der er tilstrækkeligt med kontekst - men når de står alene, er de nærmest meningsløse. Fordi der ikke er mere information på siden, insinuerer det, at brugeren har brug for noget kontekst rundt om produktet FØR de rammer den her side (ellers vil mange formentlig ikke signe up).

… hvilket også er ret sandsynligt, når du tænker de veje, der typisk leder folk hen til siden:

• Brandet trafik og direkte trafik: Disse mennesker ved allerede hvad Canva er og hvad du kan med det.
• Eller via forskellige veje på websitet, hvor de allerede har udforsket de specifikke funktionaliteter og muligheder med produktet.

På grund af disse faktorer, er der ikke umiddelbart nogen grund til at gå i dybden med en salgspitch.

2.2 En produktside til kold canvas

Størstedelen af de annoncer Canva kører, sender dig til en produktside, der opsamler kold trafik:

Lad os prøve at dykke ned i de forskellige elementer af landingssiden.

Value proposition (overskrift)

Din value proposition er uden tvivl den vigtigste del på hvilken som helst side. Det er det første, du ser, når du lander på en side. Dermed skal det gerne give dig den fornødne kontekst, så du med det samme ved, hvorvidt produktet gør det, du har brug for.

Canvas landingsside har en relativt stærkt value proposition:

Den besvarer de 3 kritiske spørgsmål, de fleste stiller spørger sig selv, når de besøger et website:

1. Hvad er det? Canva.
2. Hvordan hjælper det mig? Design for everyone.
3. Hvad gør det bedre end alternativerne? Create with custom templates and design with a team. Share designs anywhere and get it professionally printed anytime.

Det er kort, fokuseret på værdiskabelsen og demonstrerer et håndgribeligt resultat. Men det gør også brug af “direct response marketing principles” til at skabe et tiltalende hook:

• A primary promise: Design for everyone.
• A perceived differentiator: Create with custom templates and design with a team.
• An interesting element: Share designs anywhere and get it professionally printed anytime.
• Crush objections: Try Canva Pro free for 30 days.

Der er helt sikkert plads til forbedring - de kunne for eksempel tilføje en følelsesmæssig komponent - men kombinationen af de 4 elementer ovenfor, gør det fængende og interessant nok til at du gerne vil fortsætte med at læse.

Budskabshierarki

Et website skal gerne formidle en historie, der omhandler hvorfor dine besøgende skal foretage den handling, du ønsker de skal tage (klikke, sign up, købe, etc.).

Udformningen af denne historie er dit budskabshierarki, der grundlæggende består af 3 elementer:

• Hvad du siger (budskab)
• Hvornår du siger det (rækkefølge)
• Hvor du siger det på siden (layout)

Først efter du har styr på dit hierarki, bør du fokusere på hvordan du siger det (tekst).

Canvas landingsside har et forholdsvist simpelt budskabshierarki:

Sektion 1: Value proposition - Design for everyone. Create with custom templates and design with a team. Share designs anywhere and get it professionally printed anytime.

Sektion 2: Pris - Vælg din plan. Gratis for altid eller prøv premium versionen gratis i 30 dage.

Sektion 3: Canvas fordele og hvordan det virker - Everything you need to design like a professional.

• Save time
• Take control of your brand
• Look professional
• Collaborate seamlessly
• Unlock endless possibilities
• Bring your ideas to life

Sektion 4: Væsentlige features - Time-saving, money-making, life-changing tools.

Problem: Man spilder nemt sin tid på besværlige tools.

Canvas løsning: You don't need design skills to make stunning creations. Take productivity to the next level with our premium design tools.

Sektion 5: Social proof (testimonials)

Sektion 6: FAQs

Sektion 7: Social proof (hvem bruger også Canva Pro)

Canvas hierarki er faktisk ikke super stærkt - det betyder dog mindre her, da Canva har en freemium acquisition model og et produkt, hvor det er nemt at aktivere brugerne. De viser eksempelvis ikke hvordan man kan designe alt på få minutter, fordi det kun tager et par sekunder at signe up.

Det eneste de ret beset gør, er at fortælle dig om fordelene ved den enkeltstående feature.

Men… det bedste våben i en marketers arsenal, er dine kunders fantasi - med et produkt så simpelt, alsidigt og visuelt som Canva, burde det ikke umiddelbart være svært, at få læserne til at forestille sig, hvor nemt det er, at designe hvad end de har lyst til.

Her er nogle idéer, de kunne prøve:

• En mere eksplicit og visuel historiefortælling for siden: value proposition > social proof > væsentligste konkurrencefordel > hvordan du får succes med produktet > features & benefits > social proof > CTA > FAQ.
• Eksplicit skære ud i pap, hvordan du får succes med produktet med visuals for hvert step (eksempel: 1: Vælg en template, 2: Design hvad som helst, 3: Publicér dit design, hvor du vil).
• Vise relevante features under hvert step beskrevet ovenfor.
• Tilføje en række med designs på siden for at pushe folk:

Disse ændringer ville muligvis gøre siden lidt længere, men det ville samtidig langt bedre vise produktets reelle værdi.

Design & layout

Pro landingssiden bruger samme visuelle strategi som resten af siden:

Brugen af adskillige meget levende farver, uden at være overdrevent stærke, giver siden en munter, energisk og håbefuld følelse - alle sammen følelser, læseren ønsker at føle undervejs i beslutningsprocessen.

Kombineret med figurer, mønstre og valg af billeder, hjælper farverne med implicit at kommunikere værdier som kreativitet, individualisme og sjov.

Alle sammen værdier der aligner med den kreative proces Canva faciliterer.

Men selvom Canvas website brillerer med hensyn til farver og emotionelt design, holder de sig faktisk ikke til klassiske best practice principper.

I stedet for sektioner med ét stort, smukt og klart billede sammen med tekst for hver feature/benefit - hvilket er let at scanne og klassisk design mønster - gør de i stedet brug af en sektion med 3 kolonner og 2 rækker:

Generelt er det fornuftigt at være forsigtig med brugen af adskillige kolonner eller elementer, der er synlige på samme tid.

Du kan sammenligne en sektion med 3 kolonner som værende 3 personer, der prøver at snakke til dig på samme tid - det distraherer og er svært at vælge, hvad du skal fokusere på.

Kombiner den distraktion med de 6 meget dristige, lyse og visuelt fængslende billeder i denne sektion - så risikerer du at ende med en læser, der ikke har nogen idé om, hvad vedkommende skal kigge på, eller læse, først.

Uden ét klart budskab per sektion, risikerer du altså at skabe for meget friktion - det er distraherende, er ikke nemt at scanne og stjæler fokus fra ordene, hvilket på en måde fejler i målet om at give dig lyst til at læse teksten.

Når det er sagt, synes jeg faktisk billederne på Canvas website reflekterer teksten ret godt og med Canvas brand, tænker jeg også det fungerer ret godt.

De har klart taget en chance ved ikke at følge best practice, hvilket i min optik er lykkedes ret godt!

Men jeg kan synes nok så meget - det rigtige bevis ligger i tallene og kun Canva ved, hvor godt den side konverterer (min formodning er, at den performer godt).

Key takeaway: Canva følger ikke nødvendigvis best practice, når de designer deres website, men det de har bygget, fungerer godt (visuelt). Deres produktside tager brugeren med på en rejse med et ganske overbevisende resultat.

3. Standard tilgang til paid search

Canva har en standard tilgang til Google Ads, hvilket ikke er en skidt ting, da det som regel er effektivt.

Via SEMRush har jeg identificeret, at Canva bruger 3 primære keyword targeting strategier:

1. Branded keywords
2. Goal keywords
3. Solution keywords

Nedenfor gennemgår jeg deres goal campaigns og solution campaigns.

3.1 Goal campaigns

En stor del af Canvas targeting strategi er mål-relaterede keywords - keywords der rammer de mål, brugeren ønsker at opnå. Ifølge SEMRush, rammer de minimum 270 mål-orienterede keywords.

Hvert af disse keywords skitserer et job, du kan opnå via deres produkt.

Som for eksempel at lave et visitkort:

Den annonce Canva bruger, er super simpel.

Overskrift 1: Make your own business card

En variation tæt på min søgeforespørgsel der sikrer, at jeg ved resultatet er relevant i forhold til mine intentioner. Det får annoncen til at skille sig ud og dermed sikre en højere CTR samt lav CPC.

Overskrift 2: DIY your card in 3 easy steps

Forklarer hvor nemt, jeg kan lave mine visitkort: 3 steps. Fantastisk. Overskriften nævner også DIY (Do-It-Yourself), hvilket henviser til en nem og billig løsning. Præcis det Canva er skabt til.

Beskrivelse: Pick a template, edit with more tools and photos, and download easily. Try free for 30 days!

Det forklarer de 3 steps, de nævner i overskrift 2 (template, edit, download). Samtidig reframer det Canva som et produkt, du skal betale for - det skiller fårene fra bukkene og fjerner dem, der kun er interesseret i et gratis produkt og præ-kvalificerer dem, der er klar til at betale for en god løsning.

Sådan kan de forbedre deres goal campaigns

Sitelinks

Det virker som en forholdsvis stor mulighed for Canva, idet de i øjeblikket linker til sider, der ikke er relevante i forhold til bruger intentionen. I stedet for skulle de lave annoncegrupper eller kampagner med links til sider, der er skræddersyet til for eksempel at lave visitkort - det kan de gøre ved enten af linke til den landingsside de bruger eller til en af deres andre relevante sider, som for eksempel en produktside eller en advertorial.

Match deres budskaber

Budskabet i annoncen er ikke super relevant sammenholdt med budskabet på landingssiden. Den viser, at jeg kan designe visitkort (fedt), men mangler et ret kritisk budskab fra annonce: “Create your card in 3 steps”.

Når du klikker på annoncen, ville du forvente en side, der får dig til at forestille dig selv lave et visitkort i 3 steps - ikke en side, der kun taler om et produkt og dets features.

Et sådan mismatch i budskabet mellem annonce og landingsside kan mindske din annonces quality score - hvilket øger din CPC - og øger potentielt også dine besøgendes bounce rate.

Hvorfor lave en goal campaign?

Denne strategi er perfekt for Canva, idet de positionerer produktet som et redskab for brugeren til at opnå deres mål eller en måde de kan løse deres problemer - hvilket er fundamentalt i alle købsbeslutninger.

At gå efter keywords højere oppe i funnelen er også en fin måde at få en lavere CPC:

Løsning: Business card maker

Mål: how to make business cards

Mål-relaterede kampagner er ofte for højt oppe i funnelen til, at det giver mening for mange virksomheder at gå efter via Google Ads. Det er ikke fordi, de er ineffektive - de kan være meget effektive - men fordi de kræver en mere fyldestgørende funnel, hvilket kræver en del flere ressourcer at lave.

Når en bruger eksempelvis søger på en term som “How to create a business card”, insinuerer det, at de endnu ikke har fundet særligt mange tools, der kan hjælpe dem med det. De leder formentlig efter information omkring hvordan de opnår netop det mål, hvilket giver muligheden for taktikker designet til at guide folk igennem en klassisk købsrejse, som eksempelvis en lead magnet og email sekvens, en long-form salgsside eller en advertorial der viser, hvordan du laver et visitkort med Canva.

Alligevel tager Canva ikke denne tilgang. Eftersom de har et simpelt produkt med en freemium acquisition model, kan de slippe afsted med at sende folk til en kort, produkt-fokuseret landingsside og stadig opleve høj konverteringsrate:

3.2 Solution campaigns

Canva målretter high-intent brugere med deres solution campaigns. Disse kampagner er målrettet folk, der ved, hvad de ønsker at opnå og har en god idé om, hvordan de vil opnå det: med software.

Disse er high-value kampagner, der fokuserer på keywords, der relaterer til en specifik løsning - ofte ved at tilføje substantiver som software, platform, tool, maker.

For eksempel: “Flyer maker”

Overskrift 1: Online Flyer Maker

Nævner eksplicit kernen i min søgeterm for at sikre, det er relevant for mig. De nævner, det er online, hvilket også fortæller mig omkring mekanismen i forhold til hvordan jeg laver min flyer - via en online platform - for at imødekomme alle bekymringer relateret til hvordan, jeg kommer til at lave min flyer.

Overskrift 2: Make a flyer in minutes

Den er god fordi den highlighter, at jeg kan opnå et langsommeligt og komplekst job på ganske få minutter. Den væsentligste fordel er her, at jeg sparer tid samtidig med den aligner med virksomhedens vision.

Beskrivelse: Pick A Template, Edit With More Tools And Photos & Download Easily. Try Free For 30 Days!

Den beskrivelse tager mig i hånden og viser, hvor nemt det er at lave en flyter (template, edit, download). Dette budskab bruger de på deres website og i deres annoncer i andre kampagner.

Når du klikker på annoncen, bliver du taget med til en meget simpel landingsside, der viser deres flyer templates:

Landingssiden er god til formålet - at drive besøgende ind i produktet ved at vise deres flyer templates.

Selvom der ikke er meget, de kan gøre for at forbedre denne kampagne, har de dog ikke matchet meget af budskabet fra annoncen med landingssiden. Du finder ikke noget, der nævner, at du kan designe en flyer på få minutter eller de 3 steps det tager, at designe din flyer.

Overordnet set er siden god, men de kunne formentlig forbedre konverteringsraten med nogle få tweaks.

NB! Se lige hvad der er sket med landingssiden, siden jeg skrev artiklen 😉

… de har fået nogle steps ind på landingssiden (dog lidt flere end 3).

Key takeaway: Canva bruger paid search i to forskellige stadier af deres funnel - og de gør det godt. Annonceteksten taler på fremragende vis til søgetermen og fortæller samtidig den unikke fordel deres produkt giver. Selvom landingssiderne ser fantastiske ud, kunne de dog godt øve sig en smule i, at forbedre dem ved at matche annonceteksterne bedre med teksterne på de respektive landingssider.

4. Fremragende annoncer på de sociale medier

Facebook er en af Canvas største marketing kanaler. Derfor kigger jeg i den her sektion på deres kreativer, tekst og overordnede budskaber bag Canvas annoncer på de sociale medier.

4.1 Annonce teardown

Teamet hos Canva tester mange forskellige vinkler - ikke kun deres billeder eller tekst, men også hvordan de kommunikerer deres overordnede historie, de kontinuerligt prøver at formidle.

Som forventet, har de virkelig gode, iøjnefaldende visuals og tekst i deres annoncer:

Men det der skiller sig ud på størstedelen af deres annoncer er, at de fokuserer på ét kernebudskab:

You can design anything, easily.

Det viser, at de virkelig forstår den værdi de bringer til deres målgruppe. Lad os prøve at dykke lidt dybere ned i det.

4.2 Facebook annonce 1: On-brand designs

Billede:

Billedet i annoncen er muligvis det vigtigste element af en annonce på de sociale medier. Det er den del af annoncen, der er størst sandsynlighed for, fanger brugerens opmærksomhed i deres news feed.

Da jeg kiggede deres annoncer igennem, var det ret tydeligt, at mange af billederne i deres annoncer følger samme mønster: de har et æstetisk tiltalende billede af høj kvalitet.

Og de indeholder en tydelig, snappy value proposition, der fokuserer på det eneste job, brugeren prøver at få løst.

I det her tilfælde:

- Create strong on-brand designs.

Ved at tilføje noget tekst til billedet, gør du annoncen mere iøjnefaldende, hvilket tillader læseren at forstå kernebudskabet øjeblikkeligt ved eksplicit at fortælle det.

Denne annonce indeholder også et screenshot af produktet, der viser en design template til at vise, hvad du kan designe med produktet samt hvor nemt deres UI er at bruge (og dermed produktets funktionalitet).

Dog er der mere i marketing billedsproget end kun at have et lækkert billede, imens man eksplicit viser produktet og hvordan det hjælper dig. Du skal også overveje de budskaber, du implicit kommunikerer.

… og det er Canva gode til.

Med varme og imødekommende farver, skaber det en opfattelse af, at Canva er et venligt, autentisk og nede-på-jorden brand. Blomsterne i baggrunden giver en håndgribelig følelse og er der formentlig til implicit at kommunikere budskaber som kunst, individualitet og kreativitet.

Det er alle budskaber, der ræsonnerer med folk, som leder efter et produkt a la Canva: de vil gerne føle, at de er i stand til at lade deres kreativitet shine og skabe smukke designs - på trods af det traditionelt har været en hård og udmattende proces for de fleste, der skal bruge marketing designs.

Tekst

Billedet er dog ikke nok - du har også brug for en god tekst i dine annoncer. Og det gør Canva også ret godt.

Deres tekster er sjove, kortfattede og vigtigst af alt, kommunikerer at du kan designe det, du har brug for med Canva.

Bryder vi det lidt mere ned, har Canvas annoncetekster tendens til at fokusere på variationer af følgende kernebudskaber:

• Jobbet du prøver at få løst: Create strong on-brand collaterals
• Fordelene det giver dig: Lock in your business’ image.
• Hvordan du gør det (features + Canva Pro): Design templates and assets that your team can use anytime.

4.3 Facebook annonce 2: 30 dages gratis prøveperiode

Billede:

Brugen af venlige farver og sjove former er designet til at fange din opmærksomhed, alt imens de implicit kommunikerer individualisme, kreativitet, spontanitet og lethed - alt sammen budskaber designet til at appellere til kreative typer samt dem, der er frustrerede over deres nuværende design proces.

På en eller anden måde lykkes de med at lindre den frustration UDEN at sige det direkte.

Og den her annonce indeholder også et eksempel på en design template - eller rettere sagt et screenshot af app’en med en design template - for at vise hvad du kan designe med Canva og hvor simpelt det er at bruge.

Tekst:

Jeg er kæmpe fan af den tekst, de har brugt i den her annonce. Den er kortfattet, nemt at læse og outliner 3 forskellige mål, du kan opnå med Canva:

• Sætte turbo på produktionen af annoncer
• Dele dit content på alle platforme
• Resize dine designs

Hvis du er en marketer, er disse resultater og jobs uden tvivl ønskværdige for dig - ingen gider vente en uge på at få nogle annonce kreativer tilbage. Den her annonce er formentlig målrettet eksisterende Canva brugere i et forsøg på at få dem til at opgradere, hvorfor deres key selling points er anderledes sammenlignet med annoncer målrettet kold trafik.

4.4 Facebook annonce 3: Video annoncer

Video er en stor del af deres annoncestrategi og det giver mening hvorfor: Canva er et tool, hvor deres største fordel kommer i forbindelse med lethed og speed.

Et billede kan ikke rigtigt formidle, hvor hurtigt eller nemt du kan lave en brand guideline, en grafik til de sociale medier eller hvordan nogle har transformeret hele deres designproces - men det kan en video til gengæld:

Her er et direkte link til annoncen, hvis du vil se den.

Video: Canva benytter nogle få video formater: walkthroughs, case studies og produktoversigter. Men det mest interessante er, at de elsker at fortælle rigtige historier i deres annoncer.

Videoen jeg linker til ovenfor viser en rigtig person (en af deres brugere), fuldstændig ligesom dig og mig, og viser, hvor nemt de fik løst et af deres problemer (for at få en andens problemer til at føles som dit også).

Videoen viser dig løsningen på dit nyligt opståede problem - alt imens de demonstrerer, hvor nemt og hurtigt deres produktet er at bruge.

Det er en klassisk og meget effektiv marketing taktik, der er god til at målrette målgrupper, der endnu ikke har indset, at de har et problem, der skal løses.

Tekst:

Annoncen er velskrevet og fokuserer på to psykologiske triggers: lethed og empowerment i forhold til at spice teksten lidt op og connecte med læseren på et dybere plan.

Ved at tappe ind i letheden i budskabet: “No design experience? No problem”, viser de læseren, at de vil spare dig tid samt undgå de klassiske hovedpiner.

Og ved at skrive, at “Canva makes it easy for anyone to create professional designs that are sure to get you noticed.” viser de, at Canva empower dig ved at gøre dig i stand til at skabe smukke designs.

I forhold til strukturen af teksten, er det tydeligt, de også bruger en lignende struktur i annoncen som de andre, vi har kigget på:

• Jobbet du prøver at få løst: Create professional designs.
• Fordelen det giver dig: Canva makes it easy for anyone.

Key takeaway. Som du måske forventede, er Canvas annoncer på de sociale medier visuelt inspirerende - men det udgør kun en mindre del af deres succes. Deres annonce struktur fungerer godt til at formidle deres value proposition. Ydermere eksperimenterer de konstant med mange forskellige budskaber, annoncetyper, etc. der sikrer, at de altid optimerer for det bedste resultat.

5. SEO: 4 millioner organiske besøgende hver måned

SEO er en stor marketing kanal for Canva!

Fra smarte onsite strategier til opbygningen af nye databaser og en masse linkbuilding, er det tydeligt de investerer markant i det.

Det er en stor operation for dem og det betaler sig. SimilarWeb estimerer, at Canva nu har over 184 MILLIONER besøgende på deres website hver eneste måned:

22,42% af dem kommer fra “Search”, hvoraf 87,01% er organisk:

Det svarer altså til, at de får over 4 millioner besøgende hver eneste måned fra SEO.

Enhver SEO strategi er baseret på 2 high-level elementer: Offsite SEO og teknisk SEO (content spiller også en kæmpe rolle, men det har jeg givet sit eget afsnit).

5.1 Offsite SEO

Som du kan se nedenfor, får Canva en betydelig del af deres trafik fra branded terms:

Det indikerer, at størstedelen af dem der lander på deres website, har hørt om Canva fra eksterne kilder, som for eksempel venner, kollegaer, blogs, etc.

Når vi dykker lidt mere ned i Canva.com’s backlinks, bliver det endnu tydeligere, at de har brugt mange ressourcer på at få eksterne links til deres website - næsten alle sammen til deres forside eller blog.

De lancerede deres blog i november 2014 og fik deres første gæste blog post den 15. november 2014.

Det der skiller sig mest ud fra de fleste virksomheder - og hvad der formentlig har været en signifikant katalysator for vækst - er at de sprøjtede gæste blog posts ud fra dag 1.

Denne pludselige eksplosion i autoritets websites der begyndte at snakke om Canva, har potentielt eksploderet deres brand awareness, website trafik og domæne autoritet.

Og som du kan se på billedet ovenfor, har Canva altså siden da formået at skaffe over 8 MILLIONER backlinks fra over 162.000 websites.

5.2 Teknisk SEO

En klassisk teknisk SEO analyse kigger på elementer som URL struktur, meta tags, heading tags and andre elementer for search visibility - det er alt sammen standard information. Men det der virkelig får Canvas tekniske SEO strategi til at skinne, er deres organiske funnels, som er lavet via keyword targeting og en Google-godkendt website struktur.

I forhold til deres keyword targeting, bruger Canva en struktur magen til deres Paid Search strategi:

• Branded terms: Ranker for sætninger, der indeholder Canva.
• Solution terms: Ranker for sætninger, der beskriver deres produkt eller funktionen af deres produkt - som eksempelvis “Photo Editor” eller “Free Stock Photos”.
• Goal-related terms: Ranker for sætninger, der beskriver ting, du kan gøre med deres produkt som eksempelvis “How to make a logo”.

En integreret del af Canvas overordnede growth strategi er, at hjælpe den gennemsnitlige person få succes i alle design-relaterede funktioner.

Ved at dykke ned i deres website struktur og søge rankings, står det ret klart, at de ikke afviger fra den vision. De opdeler deres primære website i 4 core kategorier, der er centreret omkring at hjælpe folk med at blive mere succesfulde designere - disse målretter goal-related keywords:

• Design types: Her kan du se, hvordan du kan lave [indsæt vilkårligt design] i Canva.
• Templates: Nemt at lave [indsæt vilkårligt design] ved at importere disse templates i Canva.
• Photos: Købe stock photos eller importere dem til dine Canva designs.
• Icons: Køb ikoner eller importer dem til dine Canva designs.

Jeg vil kun vise dig de største user acquisition drivers, så jeg kommer ikke til at dykke ned i Photos eller Icons sektionerne - de er mere til for at øge omsætningen og produktudvikling, ikke bruger tilvækst.

Design typer

Med omkring 250.000 organiske besøg hver måned (i USA), er Canvas “create” sektion en væsentlig acquisition maskine. Størstedelen af disse sider rangerer højt - Canvas design typer (URL struktur: canva.com/create/…) rangerer i top 10 for deres 30 keywords med mest trafik:

Og en betydelig del af deres sider rangerer i top 3 spots. Jeg tror godt, jeg tør vædde med, at de får pænt mange brugere fra den strategi.

Hvad får disse sider til at rangere?

Høj rangering på Google er et resultat af exceptionel relevant, tydelig og værdifulde oplevelser for brugeren. Der er mange faktorer, der bidrager til din rangering, men de kan alle koges ned til én ting: reagerer brugerne godt på siden?

Disse sider indeholder godt gennemtænkt content og en struktur, der er designet til at tage brugeren i hånden og opnå deres mål.

Vi kan illustrere det med deres Business Card Maker side:

Denne side rangerer i top 10 for deres keywords: create business cards, business card design, make your own business cards - alle med høj trafik.

Og siden følger SEO best practice.

H1 overskriften kommunikerer fordelen ved at bruge Canva til at lave posters, imens den indeholder det primære keyword: business card maker.

Der fra tager sidens indhold dig i hånden igennem en gennemtænkt struktur, der besvarer grundlæggende spørgsmål, er nem at læse, indsætter kontekstuelt relevante keywords og er brudt op i grundlæggende tematiske sub-sektioner.

Artiklen har 961 backlinks med 261 referring domains. Det gør det til en side med stor autoritet i Googles øjne.

Hvordan konverterer disse sider?

En masse trafik er selvfølgelig altid rart, men hvis det ikke konverterer, bidrager det ikke til din bundlinje.

Så hvordan konverterer Canva al den trafik? For at svare på det spørgsmål, skal vi prøve at hoppe i skoene på et potentielt lead, der leder efter en måde at lave nogle posters.

Jeg starter min søgning med en query:

How to make a business card

… hvor jeg ender med følgende søgeresultatside (SERP - Search Engine Result Page):

Canva er her det første søgeresultat efter YouTube videoer og featured snippets - derfor læser jeg beskrivelsen for at se, om det er noget for mig:

Free business card maker? Jeps, det er lige præcis det, jeg leder efter.

Design custom business cards in minutes? Fantastisk - nu ved jeg, hvor lang tid det vil tage mig.

Og det er rated 4,6 stjerner af 291 mennesker? Det må være pænt godt.

Der er ikke nogen enkeltstående optimal formel på at skrive meta tags, men det her søgeresultat er fristende og matcher mine behov. Så der er forholdsvis stor sandsynlighed for, at jeg klikker på det.

Jeg lander på den her salgsside, hvilken tager mig i hånden og viser, hvor nemt det er, at lave et visitkort med Canva:

Hvis jeg her klikker på deres call to action: Start Designing a Business Card, bliver jeg taget til en sign-up side.

Efter en ganske kort sign-up proces, sender Canva mig direkte til et vindue, hvor jeg kan lave et visitkort:

På blot 2 minutter (maksimalt) har Canva hjulpet mig med at signe up og opnå succes (selv-aktivering) ved at bruge produktet.

Templates

Canvas design templates er også en god acquisition maskine, med 280.000 estimerede besøg hver eneste måned i USA.

De bruger en strategi magen til deres design templates - den eneste forskel er handlingsmekanismen: i stedet for skrevet content, ønsker disse besøgende blot at se en række templates at vælge imellem. Derfor har growth teamet bygget en dynamisk showcase side, der automatisk importerer templates fra produkt databasen:

Disse sider følger også SEO best practices - keyword i H1, keyword i introduktionen og giver en god brugeroplevelse, der gør det nemt for alle at finde en template, der matcher deres behov:

Key takeaway: Canva har implementeret en meget succesfuld SEO strategi, både teknisk og via links. De har haft stor fokus på links siden dag 1 fra bloggens start og har skabt sider, der ikke kun ranker godt for keywords i forhold til toppen af deres funnel, men faktisk også skubber de besøgende gennem deres funnel og gør dem til brugere.

6. Content marketing med fokus på konvertering

Der er ingen tvivl om, at content driver en masse bruger vækst og retention hos Canva. Det er den tredje søjle i deres SEO strategi, men fortjener sin egen sektion.

Deres content strategi er godt planlagt og eksekveret - selv efter 100-vis af blog posts, tutorials og videoer fortsætter Canva med at hjælpe folk med at lykkes med design.

Det er vigtigt at påpege, at de ikke har mange (hvis nogen overhovedet) consideration-stadie eller gated-content på deres website. Det er ret normalt blandt produkt-ledede virksomheder, eftersom det ofte er mere effektivt at generere leads ved at pushe dem direkte til en gratis plan eller prøveperiode.

Når man kigger på deres content effort, kan vi koge deres succes ned til 3 områder:

1. Blog strukturen
2. Artikel strukturen
3. Design school

6.1 Blog strukturen

Canvas blog struktur er enormt tydelig og viser med det samme deres formål: Achieve your design goals.

De dedikerer meget specifikke kategorier på deres blog, ved at vise 3 high-level use cases af deres primære produkt: Canva Pro.

• Design
• Marketing
• Branding

Hovedparten af Canvas artikler er content i awareness stadiet, som eksempelvis 60 free minimalist fonts for your designs, men mange af dem tager den et skridt længere og viser hvor nemt du kan bruge produktet til at skabe designs via produktet, som eksempelvis artiklen Your guide to creating a beautiful Instagram story - en artikel i decision stadiet.

De vælger content emner, der er relevante for hver søjle og brugerens interesser - en meget fundamental strategi - som eksempelvis Your ultimate guide to email marketing. Men når man dykker lidt dybere ned i det, opdager man, at næsten alle deres artikler centrerer rundt om design aspekter af emnet. For eksempel giver artiklen The ultimate guide to Twitter marketing ikke meget information om marketing på Twitter - det omhandler i højere grad hvordan man laver gode Twitter designs.

Uanfægtet emnet, eller om artiklen er på awareness eller decision stadiet, er én ting sikkert - deres content er altid mere relevant i forhold til at bruge produktet end en diskussion af det generelle emne.

6.2 Artikel struktur

Baseret på deres content emner, er det ret tydeligt, at content teamet er fokuseret på resultater - og det betyder betalte sign-ups. Derefter kommer prøveperioder og gratis sign-ups.

Denne resultat-først attitude bliver endnu mere tydelig, når man læser deres artikler - hver side har nemlig 3 konsistente elementer:

1. En sidebar call-to-action:

2. Når du scroller ned på siden og væk fra sidebaren, popper der en lille call-to-action op i bunden af skærmen:

3. En call-to-action i deres footer:

De er alle tre klassiske elementer på en blog, der er optimeret til at konvertere. Men det, der får Canva til at skille sig ud, er deres ubarmhjertige brug af advertorials.

En advertorial er et salgsorienteret, informativt stykke content. Det er ofte en artikel, der kraftigt promoverer et produkt med intentionen om at gøre læserne til kunder.

Størstedelen af Canvas artikler er advertorials.

De tosser ikke bare rundt - deres team har bevidst struktureret og skrevet deres artikler på en måde, der ikke kun er meget informativ (høj kvalitet), men på en måde, der giver dem konkrete årsager til at tilføje call-to-actions undervejs i teksten:

Alle deres content emner hjælper dig med noget, som at blive bedre på Facebook, vælge bedre skrifttyper og farvekoder, etc. - grundlæggende hjælper de alle læsere med at opnå specifikke design mål.

Men de tager den også skridtet videre og siger:

“Hey, vores produkt hjælper dig også med [mål]. Tjek den her template og prøv selv.”

Mange virksomheder vil synes det er for salgsagtigt, men eftersom Canva har et gratis produkt, er det ikke rigtigt noget issue. Det er en fantastisk måde at pushe deres læsere til at tage det næste skridt, imens de stadig er kontekstuelt relevant i forhold til deres interesser.

Key takeaway: Canva har skabt content, der ikke kun er søgevenligt, men som også giver tonsvis af værdifuld information til potentielle og eksisterende brugere. Samtidig er de heller ikke bange for at bruge deres blog/content til at få nye brugere ved hver eneste chance, der byder sig.

7. Opsummering

Et exceptionelt produkt, et overset marked og en vision om, at alle kan designe lige præcis det, de vil.

Men de har ikke hvilet på laurbærrene og ladet det hele ske organisk. De har gjort en stor indsats for ikke kun at skabe vækst, men at gøre det med en hastighed, de fleste kun kan drømme om.

De har forstået deres brugeres behov og derefter udnyttet hver eneste digitale kanal til at tiltrække og konvertere disse brugere.

De spiller alle sammen i fundamentet på en verdensklasse marketing og growth strategi.

Canva har vækstet meget over de seneste otte år og der er intet, der tyder på, at de sænker farten lige foreløbigt.

DISCLAIMER: Bare lige for god ordens skyld --> jeg har ingen associationer til Canva eller deres foundere (endnu 😉). Det her growth study er altså dermed udelukkende baseret på offentlig tilgængelig information på det store internet.