Clubhouse growth study: Fra 0 til 10 mio. brugere på 9 måneder

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇

Hvad kan vi lære af Clubhouse om early traction? 🤔

Meget!

Clubhouse er med lynets hast blevet et af de mest populære sociale medier i verden.

Det startede som en niche app for Silicon Valley insiders, men er hurtigt blevet en mainstream platform.

Hvor stor er Clubhouse så blevet siden deres officielle lancering i april sidste år:

• 🚀 Clubhouse har 6 millioner registrerede brugere - i december 2020 havde de 600.000.
• 💰 Clubhouse er for nyligt værdisat til $1 MILLIARD (i maj 2020 var det $100 millioner).
• 💸 Clubhouse har rejst over $10 millioner.
• 🕺 Over 180 organisationer og venture kapitalister har investeret i Clubhouse.
• 🦄 Med deres $1 milliard i værdisætning, er Clubhouse nu en såkaldt Unicorn startup (som Uber og Airbnb).
• 📱 Clubhouse rangerer #5 i App Store under “Social Networking” kategorien.

Kilder: TechCrunch, New York Times, Mashable, CNBC, Medium, Fortune, Appfigures, The Information, Fortune

Grundlæggende er Clubhouse en “voice & audio first social networking platform” (vidste simpelthen ikke lige, hvad jeg skulle kalde det på dansk 😅), der giver brugerne mulighed for spontant at joine voice chatrooms samt løbende audio conversations.

I januar publicerede Bloomberg en artikel med overskriften “Forget TikTok. Clubhouse Is Social Media’s Next Star” fordi de på det tidspunkt havde 2 millioner brugere - uden at være offentligt lanceret endnu!

Clubhouse har hovedsageligt gjort brug af to strategier, mange consumer apps bruger til at få deres første 1.000 brugere:

• Skabe FOMO 😱
• Bruge influencere 🤳

… og med 10,1 millioner brugere på 9 måneder, er det imponerende at se, hvor effektive de to strategier i samspil kan være 🦄

Trods deres mange brugere, er Clubhouse kun i sin spæde begyndelse og er derfor en slags “live playbook” for hvordan man driver tidlig organisk vækst.

Derfor vil jeg løbende udforske de growth strategier Clubhouse har brugt og stadig bruger.

Som det ser ud nu, kommer det til at folde sig ud i fire afsnit (med forbehold for at det kan ændre sig undervejs, da det som sagt er en “live playbook”):

• Part 1: Byg et tidligt audience med indflydelsesrige brugere
• Part 2: Skab en stærk lokal netværkseffekt
• Part 3: Organiser brugere i super engagerede seed communities
• Part 4: Driv content distribuering for tidlig traction

Denne uges artikel dækker Part 1: Hvordan man bygger et tidligt audience med indflydelsesrige brugere.

Så snup en kop kaffe ☕️ og lad os begynde at dykke ned i Clubhouse’s growth engine 🚀

Clubhouse’s growth engine 🚀

Clubhouse er unik i den forstand, at app’en giver en simultan oplevelse af en podcast uden script og livestream - alt afhængigt af om brugeren er på mute eller ej.

Hvad der er endnu mere bemærkelsesværdigt, er kompositionen af deres brugere: de er typisk influencers på tværs af domæner som startups, tech, politik, musik og OTT platforme, etc.

Da Clubhouse lancerede, var app’en centreret rundt om enkeltpersoner, hvor størstedelen af disse allerede havde et større audience samt var populære indenfor deres respektive område.

En hurtig oversigt over ovenstående indflydelsesrige brugere på Clubhouse viser, at disse 8 brugere alene har over 110 millioner følgere på Twitter og over 367 millioner følgere på Instagram!

Denne “enkeltpersons-centriske” model er synlig i den mest grundlæggende feature hos Clubhouse - deres “chatroom”.

Disse chatrooms skaber ikke et audience på baggrund af emner, men på grund af den cult af personligheder, der snakker i dem.

Billede

Culten af de forskellige speakere driver ikke bare snakkende inde i Clubhouse, men også på Twitter - hvilket har skabt en massiv efterspørgsel.

Her kan du se to af Elon Musks populære tweets om Clubhouse på Twitter:

‍Det er det, der driver væksten hos Clubhouse.

Den gode Vajresh Balaji har været så venlig at lave et chart over deres vækst, hvor du kan se, hvad der skete efter Elon Musk joinede Clubhouse:

Cloubhouse app’en 📱

Før vi dykker ned i Clubhouses growth strategi, er det vigtigt vi lige har selve produktet på plads.

Et user flow i Clubhouse, ser sådan her ud:

Når du signer up via et invitationslink, lander du i Clubhouses hallway - et main home feed der viser en liste med aktive ‘chat rooms’.

Hvert chat room viser speakers og moderatorer, der leder til en samtale.

Som bruger kan du enten oprette et nyt chat room eller joine et eksisterende.

Hvis du opretter et nyt chat room, kan du vælge mellem tre muligheder:

1. Open Room: Alle brugere kan joine.
2. Social Room: Kun brugere du følger, kan joine.
3. Closed Room: Er kun åbent for de brugere, du vælger.

På den anden side, hvis du vælger at joine et chat room, vil du automatisk joine på mute.

Hvis du her vælger at fortsætte i muted tilstand, vil oplevelsen være en podcast uden et script.

Du kan også vælge at unmute for at joine som speaker - her vil det være en interaktiv live stream oplevelse.

Produktet er designet til at lade brugere både konsumere og producere auditivt content, imens det forbliver socialt.

Eftersom Clubhouse er et socialt consumer produkt, er det helt store spørgsmål: Hvordan skabte de deres initielle traction? … hvilket vi heldigvis dykker ned i her i part 1 😅🥳

Part 1: Byg et tidligt audience med indflydelsesrige brugere

Overordnet set består Clubhouses initielle growth af fire elementer:

1. Find den rigtig kanal til at vise social proof
2. Rekrutter early adopters med store audiences
3. Håndhold First Time User Experience (FTUX) for disse early adopters
4. Skab incitament til word-of-mouth distribution til eget audience

1. Find den rigtige kanal til at vise social proof

Early adopters hos Clubhouse var indflydelsesrige personer og thought leaders indenfor startup, tech, medier og politik.

Størstedelen af disse early adopters havde en følgerskare på mere end 3.000-4.000 på Twitter og nogle havde flere millioner følgere:

Når disse early adopters tweeter om deres egne oplevelser samt re-tweeter oplevelserne fra andre brugere, skaber det et massivt socialt aftryk på Twitter - hvilket dermed signifkant styrker fanbasen hos Clubhouse.

Som for eksempel det her tweet fra Elon Musk 🏎

Clubhouse identificerede altså tidligt i processen, at Twitter var en effektiv kanal for dem.

Med andre ord: Det første problem foundere skal løse er, at skabe et stærkt social proof på den rigtige kanal.

Stærk social proof kommer fra indflydelsesrige brugere, der driver positive samtaler omkring dit produkt med deres eget audience.

Det sker på grund af det såkaldte “authority bias” - altså tendensen til attribuere større troværdighed til holdningen fra en person med autoritet.

Hvis thought leaders / influencers advokerer for en sag eller produkt, bliver det som regel taget alvorligt af deres audience.

Elon Musk har eksempelvis nærmest status af Gud i visse kredse, så når han laver et simpelt tweet a la nedenstående (hvor han ovenikøbet bringer Kanye West med ind i billedet), vil en stor del af hans audience følger efter og hoppe på Clubhouse:

Ydermere skal denne social proof finde sted på kanaler, hvor målgruppen er meget aktiv.

Lad os sige du bygger en fotodelings app til folk på college - så skal du nok kigge i retning af kanaler som Instagram, Facebook, Snapchat eller måske endda college fester og campus events.

Hvis du derimod bygger en SaaS platform for UI designers, skal du muligvis prøve kanaler som Twitter, online communities som Dribbble, Designer Hangout, IDF community og Slack channels for UI / UX designere.

Pointen er: Gå derhen hvor dine brugere samles og identificér hvem der leder flokken. Dit job er derefter at onboarde disse ledere som early adopters.

2. Rekrutter early adopters med store audiences

Når du har identificeret kanalen til social proof og fundet ud af, hvem der leder flokken, er dit næste step at rekruttere disse early adopters.

Her med stor vægt på rekruttering, idet fokus er på personlig outreach i stedet for at køre marketing kampagner.

En klassisk playbook der er blevet brugt på tværs af consumer produkter som Facebook, Quora, Superhuman og nu også Clubhouse er en simpel rekrutteringsproces med to steps:

Første step: Find indflydelsesrige early adopters via personlig outreach

Stifterne og de tidlige investorer hos Clubhouse sendte personlige invitationer ud til nøje udvalgte VCs i Silicon Valley, angel investorer og tech iværksættere.

Det satte et benchmark for kvaliteten af deres audience og speakers hos Clubhouse, hvilket inkluderede speakers som Elon Musk og Mark Zuckerberg!

Til gengæld øgede det også forventningerne til de efterfølgende brugere der joinede.

På fuldstændig samme måde fik startups som Podimo og Undo deres første 1.000 brugere.

Et andet nyligt eksempel er Substack, hvor stifterne personligt inviterede etablerede medie personligheder som Bill Bishop (ekspert i “Chinese affairs”) og Kelly Dwyer (en kendt NBA klummeskribent) til at skrive på platformen.

De to indflydelsesrige early adopters tog deres egne allerede eksisterende audiences med, hvilket hjalp Substack med ikke kun at opbygge et tidligt seed community, men også et omdømme om at være af høj kvalitet.

Pointen er: Ved at række ud til indflydelsesrige brugere inden for dit domæne og personligt invitere dem til at joine ELLER bruge produktet, forbedrer signifikant dit brands positionering.

Det helt store spørgsmål er så - “what’s in it” for disse early adopters? Hvorfor skal de lege med?

Ét ord: Eksklusivitet.

… hvilket leder os til næste step:

Andet step: Lav en “invite only” klub

Forskellen mellem et community og en klub er forholdsvis simpel: et community er ‘inkluderende’, en klub er ‘ekskluderende’.

Eksklusivitet hjælper early adopters med at opbygge social kapital.

… og eksklusivitet kan blive skabt ved at byde dem velkommen i en “invite only” klub.

En sådan klub består af brugere, der er blevet inviteret til early access af enten stifterne eller eksisterende brugere af produktet.

Altså kan brugere kun joine, hvis de modtager en referral invitation fra en der allerede er på Clubhouse.

App’en er også kun tilgængelig på iOS, hvilket betyder, at Android brugere ikke har adgang endnu!

Faktisk skabte en lang række andre succesfulde startups lignende FOMO til at drive word-of-mouth ved at gøre adgangen eksklusiv, herunder Instagram, Pinterest, Superhuman, Robinhood og Spotify.

En sådan invite-only klub kan enten eksistere i form af en organiseret gruppe som:

• Privat Messenger gruppe
• Slack channel
• Lukket socialt community

Eller det kan eksistere som en bunke brugere med early access, der aktivt deler deres oplevelser på sociale medier.

For eksempel viser early adopters hos Quora stadig glædeligt deres user no. frem, fra da Quora tildelte et brugernummer til deres første 1.000 brugere.

Pointen er: Ved at skabe en form for invite-only brugergruppe, skaber du større incitament for early adopters til at joine - alt imens du skaber nysgerrighed blandt folk uden for gruppen.

Ifølge data fra Exploding Topics er søgninger på “clubhouse app” steget med 99x over de seneste 6 måneder. Og er 3.250% oppe over de seneste 90 dage!

3. Håndhold First Time User Experience (FTUX) for disse early adopters

En god First Time User Experience (FTUX) er essentielt for retention og starter allerede med din post sign-up onboarding proces.

Bruger onboarding bliver som regel set som en serie af modals, prompts, tool tips og notifikationer, der giver gode produkt walkthroughs samt tryllebinder brugeren.

Det er dog ikke helt så straight forward.

Lad os hurtigt tage et kig på Fogg Behavioral Modellen for bedre at forstå det.

Fogg Behavioral Modellen siger, at hvis brugerens motivation eller evne til at bruge produktet er lavt, vil dine beskeder fejle i at nudge brugerne mod en given handling.

Hvis dette er tilfældet, falder produktet under “Action line”.

Det betyder, at for et nyt produkt, hvis value proposition eller user flow er uklart, kan man altså ikke udelukkende satse på “in app prompts” / produkt nudges, da det simpelthen ikke manifesterer sig i meningsfulde brugerhandlinger.

Lige præcis af den årsag kan en håndholdt FTUX med en high touch onboarding være særdeles effektivt for at glæde early adopters.

Helt lavpraktisk kan det betyde, at founders eller core team selv giver product tours / demoer eller hjælper brugere med at sætte deres første workspace op.

Lad os tage et eksempel...

Superhuman er en forholdsvis ny email klient, der lover at give den hurtigste email oplevelse for både business og personlig power brugere af emails.

Der hvor Superhuman skiller sig markant ud, er via deres high touch onboarding proces.

Hver eneste onboarding foregår via et video kald, hvor en produkt specialist håndholder brugeren step for step under setup processen.

Specialisten arbejder sammen med brugeren om at få opsat Superhuman på deres egen indbakke i stedet for en dummy.

Alle keyboard genveje, navigation, command funktioner, etc. bliver forklaret i konteksten af brugerens egne behov.

For endda at tage det et skridt længere, observerer specialisterne manuelt dine flows og foreslår produktivitets tips, der passer bedst til den individuelle bruger.

Altså er den overordnede onboarding process yderst individualiseret.

Ikke alene giver det en fantastisk oplevelse, men det flytter også brugeren over “action line” i Fogg Behavioral Modellen, hvor efterfølgende prompts kan drive en given bruger action.

Pointen er: En high touch onboarding proces kan skabe en ekstraordinær førstegangsoplevelse hos dine early adopters.

Den proces kunne indeholde steps som:

• Founders eller core team giver personlige product tours til nye brugere.
• Hjælpe brugere med navigation og workspace setup.
• 1:1 feedback calls for at tjekke op på brugerens oplevelse.
• Organisere community meet ups mellem brugerne og core team.

4. Skab incitament til word-of-mouth distribution til eget audience

Sidste step er at motivere dine brugere til at dele deres oplevelse med deres eget audience.

Forskning fra Harvard Business School har identificeret to motivatorer, der trigger community deling og deltagelse.

Disse er:

1. Intrinsic motivators

• Fullfilment from creative participation
• Curiosity
• Reciprocity

2. Extrinsic motivators

• Social capital
• Career growth
• Financial incentive

Kigger vi på Clubhouse, er brugerdeltagelsen i høj grad drevet af social capital, creative participation og reciprocity på Twitter.

Social capital: Der er Twitter acounts, der tracker Clubhouse brugere med flest følgere…

… og samtidig viser det andre indflydelsesrige brugere, der også er en del af klubben.

Creative participation: Brugere deler deres oplevelser og analyser af produkt features, så folk der stadig er på ventelisten, kan få et insider view af hvad der foregår på Clubhouse.

‍Reciprocity: I Clubhouses tilfælde er der mange brugere på Twitter, der retweeter posts delt af andre brugere, som så reciprociterer ved at gøre det samme.

Det sikrer, at hver bruger får adgang til en kollektiv pool af audiences og forbedrer deres reach.

Grundlæggende hjælper det med at:

… drive efterspørgsel via FOMO!

Når indflydelsesrige brugere snakker om deres early access og deler deres oplevelse, skaber det hype omkring produktet.

Nedenfor er nogle af de re-tweets på Clubhouse, der viser hvordan brugere bliver gjort til produkt evangelister.
Med andre ord skaber det et loop, drevet af word-of-mouth, der resulterer i at mange flere joiner ventelisten i håbet om at blive “accepteret” ind i Clubhouse.

Pointen er: Giv dine early adopters incitament til drive word-of-mouth distribution imens du holder produktet som invite-only - i noget tid. Lad efterspørgslen bygge sig op via FOMO.

Opsummering

Hey, du klarede det helt her til… giv dig selv et klap på skulderen 👏

Her er alt serveret på et sølvfad:

Hvis du er et socialt consumer produkt, så kan de organiske growth strategier fra Clubhouse give mening for dig.

Det drejer sig om at rekruttere indflydelsesrige brugere til en invite-only klub og give early access til produktet.

Næste step er så at sikre, at du personliggør deres oplevelse og skaber incitamentsbaserede triggers, så de driver positive samtaler om produktet med deres eget audience.

Denne word-of-mouth distribution vil igangsætte netværkseffekten, der hjælper dig med at drive organisk vækst.

Dette skulle gerne give dig et solidt framework, der kan tilpasses din individuelle case. Men i det store og hele: Opbyg en tidlig brugerbase bestående af indflydelsesrige mennesker, der giver dig adgang til deres audience, hvilket igangsætter netværkseffekten.

I Part 2 om Clubhouse går jeg mere i dybden med netop det - hvordan man skaber en stærk lokal netværkseffekt.

Indtil da - hav det fortrinligt 😍