Cohort-led onboarding: Sådan forøgede vi user activation med +10 procentpoint

Thomas B. Kjølhede -

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Inden vi hopper til artiklen, vil jeg lige give dig et lille tip: ‌

Jeg har lavet et gratis tool med annoncebiblioteker fra 200+ tech virksomheder (SaaS, app & marketplace).

Det giver adgang til LinkedIn, Facebook og Instagram annoncer.

‌Har tagget samtlige virksomheder op, så man kan filtrere efter annoncetype, produkt, industri, målgruppe og land.

Tjek det ud nedenfor 👇 Håber du kan bruge det 🤗

✨ Prøv TechAds gratis ✨

I starten af sidste år fordoblede vi Morningscores user activation (og omsætningsrekord) på 3 måneder ved at naile deres product-led onboarding flow.

Men faktisk forøgede vi user activation med yderligere +10 procentpoint med et andet tiltag, der blev bygget ovenpå deres product-led onboarding: cohort-led onboarding.

Formålet med denne artikel er derfor at give dig noget handlingsorienteret og praksisnært, så du kan gøre det samme (og forhåbentligt endnu bedre). På den måde håber jeg, at du kan begynde at arbejde mere aktivt med din user activation og dermed bedre understøtte din vækst 🤜🤛

Til det formål vil jeg i denne artikel tage udgangspunkt i, hvordan vi byggede Morningscores cohort-led onboarding.

NB! For at få mest ud af denne artikel, vil jeg anbefale, at du først læser artiklen om hvordan vi nailede Morningscores product-led onboarding flow.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

Indholdsfortegnelse:

1. Hvorfor cohort-led onboarding? 🧭

2. Verificér efterspørgslen før du går all-in 🧐

3. Byg et mini-kursus omkring dit AHA-moment 🎓

4. Øg værdiskabelsen med et community 🤝

5. Resultater 📈

6. Sådan nailer du din cohort-led onboarding 😎

1. Hvorfor cohort-led onboarding? 🧭

Da vi i januar begyndte samarbejdet, var formålet at sætte mest muligt turbo på Morningscores vækst med størst mulig ROI - på kortest muligt tid.

.. altså var det ikke på forhånd givet, at vi skulle fokusere på deres onboarding og user activation.

Med udgangspunkt i Morningscores growth model, startede jeg med at lave en ‘Strategic Growth Assessment’ for at identificere, hvor det gav mest mening at sætte ind.

Kogt ned til en lidt forsimplet bouillonterning, fokuserede jeg på følgende:

  • Funnel, YTD
  • Four Fits Canvas (dybdegående indblik i markedet, produktet, kanaler og model)
  • Dyb kundeforståelse med kontekstuelle brugertests
  • Historiske tiltag og resultater for marketing, product, salg og customer success
  • Prissætning
  • Tilgængelige ressourcer (budget, FTEs, etc.)

Jeg kan ikke vise indsigterne i detaljer, så her en kort opsummering:

  • Top funnel så fin ud.
  • Churn rate så fin ud (en god tommelfingerregel for B2B SMB er, at en churn rate på 2,5-5,0% er god, under 1,5% er meget god!).
  • User activation og free-to-paid conversion var i den lave ende.
  • Net customer growth rate var i den lave ende, hvilket primært skyldes den lave free-to-paid conversion.
  • Deres ICP (Ideal Customer Profile) ville gerne have succes med SEO, men var i tvivl om 1) de kunne finde ud af det, samt 2) om deres SEO indsats kunne betale sig hjem.

Skåret ind til benet og lidt forsimplet, kunne vi se, at skulle vi sætte mest mulig turbo på Morningscores vækst med størst mulig ROI - på kortest mulig tid - skulle vi naile deres onboarding og user activation.

Som du ved, var første step at naile deres product-led onboarding flow, hvor vi som bekendt  fordoblede deres user activation på 3 mdr..

Men eftersom vi ikke kendte disse resultater på forhånd, ville vi dække os yderligere ind med  cohort-led onboarding bygget ovenpå.

Årsagen hertil var, at den største barrierer hos Morningscores ICP var, at de ikke troede, de kunne få succes med SEO.

Derfor var vi i tvivl om, hvorvidt det nye product-led onboarding flow var tilstrækkeligt. Så vi besluttede os for at tage dem ekstra kærligt i hånden og guide dem til succes i en cohort på fire uger.

2. Verificér efterspørgslen før du går all-in 🧐

Før vi begyndte at smide for mange ressourcer efter konceptet, startede vi med at teste efterspørgslen.

Derfor lavede vi en simpel landingsside med konceptet “Kickstart din SEO på 4 uger”:

For at skaffe sign-ups fokuserede vi på tre ting:

  1. Reaktivering af gamle kunder og leads med en email
  2. Engagement i relevante Facebook grupper med ICP (NB! Lad vær med at spam grupperne - det giver bagslag!)
  3. Facebook annoncer

Det gav 350+ tilmeldte på en uge. Dermed var det validering nok til, at vi førte konceptet ud i livet.

Her kan du se nogle af Facebook annoncerne (den i midten med Karsten performede klart bedst):

3. Byg et mini-kursus omkring dit AHA-moment 🎓

Morningscores ICP (Ideal Customer Profile) ville gerne have succes med SEO, men var i tvivl om 1) de kunne finde ud af det, samt 2) om deres SEO indsats kunne betale sig hjem.

Som beskrevet i den tidligere artikel, var Morningscores AHA-moment:

Jeg kan nemt få succes med SEO (og derfor betaler produktet sig selv hjem).

Formålet med vores nye cohort-led onboarding var, at få brugeren til hurtigst muligt at opleve sit AHA-moment.

Derfor brugte vi følgende activation metric:

Første SEO mission gennemført.

NB! Du kan læse mere dybdegående om AHA-moment og activation metric i mit case study om Morningscores product-led onboarding flow.

Baseret på AHA-moment og activation metric, strikkede vi et program sammen, der skulle få brugerne hurtigst muligt til at opleve værdien og dermed få sit AHA-moment.

Her kan du se programmet:

Når brugerne tilmeldte sig kurset, modtog de denne email fra Christian, som skulle køre forløbet sammen med mig:

Overraskende mange svarede på spørgsmålet “... hvorfor tilmeldte du dig vores SEO kickoff program?”.

Det gav værdifuld indsigt i, hvordan vi skulle køre forløbet samt hvad vi skulle fokusere på undervejs.

Her et par af de indsigter, vi fik fra denne email:

  • De ville gerne have optagelserne fra vores live sessions, så de kunne gøre det i eget tempo bagefter.
  • De ville gerne have mulighed for at stille spørgsmål på Q&A sessions.
  • De ville gerne mødes med og sparre med ligesindede, der stod med samme SEO udfordring, så de kunne hjælpe og inspirere hinanden.

Derfor blev det færdige mini-kursus bygget således:

Hver uge havde vi 1-2 live sessioner jf. ovenstående program, hvor Christian med Morningscores SEO værktøj viste og forklarede, hvad de skulle gøre, inkl. kort Q&A i slutningen af hver session:

Derudover havde vi hver uge en times live Q&A session, hvor Christian besvarede alle deres spørgsmål og hjalp med at løse evt. udfordringer.

På den måde sikrede vi, at alle kunne lykkes med SEO og fik den nødvendige individuelle sparring.

Samtidig blev samtlige sessioner optaget, så alle tilmeldte efterfølgende kunne dykke ned i tingene i deres eget tempo:

Udover disse sessions hver uge, prøvede vi også at kickstarte et community, hvor de kunne begynde at hjælpe og inspirere hinanden:

4. Øg værdiskabelsen med et community 🤝

Vi valgte at bygge et SEO community ovenpå kurset med følgende formål:

  1. Skabe øget tilhørsforhold for brugerne for at øge sandsynligheden for at de gennemførte kurset.
  2. Give brugerne en måde at engagere sig på og hjælpe hinanden.
  3. Morningscore kunne bruge communitiet som support.
  4. Øge sandsynligheden for brugerne nåede sit AHA-moment.

Derfor byggede vi et community med toolet Circle.so:

Communitiet havde følgende “Rum”:

  • 👋 Sig hej: Et rum hvor alle brugerne introducerede sig selv og bød hinanden velkommen.
  • 🚀 Updates: Et rum hvor Morningscore delte løbende opdateringer, fx optagelser af hver session, opgaver, etc.
  • ⭐️ Vis og fortæl: Et rum hvor de kunne vise hvordan de var lykkedes med forskellige SEO opgaver.
  • 🗓️ Kommende events: En kalender med alle sessionerne i kurset.
  • 🏆 Del din succes: Et rum hvor brugerne kunne dele deres succeser undervejs og støtte hinanden.
  • 💬 Spørg om hjælp: Et rum hvor brugerne løbende kunne spørge om hjælp og hjælpe hinanden.
  • 💬 Samtaler: Et rum hvor brugerne kunne tale om vind og vejr eller hvad de nu havde lyst til.

Det er generelt svært at få ordentligt gang i et community, men fordi det hele var bygget omkring en cohort, hvor alle var i samme båd med samme formål, var det naturligt for de fleste at engagere sig i communitiet.

Derfor begyndte de også hurtigt at hjælpe hinanden med at løse diverse SEO relaterede udfordringer:

Samtidig kørte vi en stor del af supporten i rummet ‘💬 Spørg om hjælp’. Det gav os følgende fordel:

  • 1-2 medarbejdere alene kunne håndtere al support i forbindelse med kurset for de +350 tilmeldte.
  • 80% af alle spørgsmål var de samme for alle brugerne, hvorfor hvert spørgsmål kun behøves at blive svaret på én gang i communitiet i stedet for potentielt 350 gange i chatten, på telefon, etc.
  • Brugerne hjalp hinanden med at løse spørgsmål og udfordringer, hvilket mindskede behovet for support teamet, som samtidig øgede deres tilhørsforhold og engagement.

5. Resultater 📈

Af hensyn til Morningscore, kan jeg ikke gå i detaljer med resultaterne. Men her er nogle af de væsentlige resultater, jeg kan offentliggøre:

  • Ved at bygge cohort-led onboarding ovenpå det nye product-led onboarding flow, formåede vi på de fire uger at forøge deres user activation med yderligere +10 procentpoint.
  • Vi fik 353 sign-ups. 210 af dem troppede op på kurset. 140 oprettede en Morningscore konto. 93% af deltagerne forventede at arbejde med SEO fremadrettet og 93% ville anbefale Morningscore til andre. Taget i betragtning det var første gang og en ‘simpel’ test af konceptet uden optimering, er det ret flotte tal!
  • De tilmeldte var så glade for forløbet, at de selv begyndte at sprede budskabet om Morningscore på de sociale medier og refererede nye brugere - uden vi opfordrede dem til det!
  • Communitiet fungerede så godt, at det nu er blevet implementeret for alle Morningscores brugere.
  • Med en lille justering af cohort og mini-kurset, var det en overraskende god måde at få gang i en ny kanal: partnerskaber. Disse cohorts og mini-kurser kunne relativt nemt tilpasses partnerskabernes målgrupper og dermed skabe værdi for alle parter.

6. Sådan nailer du din cohort-led onboarding 😎

For at naile din egen cohort-led onboarding, vil jeg anbefale at du starter med at læse artiklen “Product-led onboarding: Fordobling af Morningscores user activation på 3 mdr. (og omsætningsrekord)”. Det giver dig en basal viden omkring opbygningen af et onboarding flow samt hjælper dig med at finde dit AHA-moment og activation metric, som er essentiel for at lykkes med cohort-led onboarding.

Derefter kan du følge nedenstående steps:

  1. Verificér efterspørgslen før du bygger noget: Det kræver en del tid og ressourcer at bygge et ordentligt cohort-led onboarding flow. Derfor vil jeg anbefale, at du verificerer efterspørgslen med en landingsside, før du begynder at bygge noget. Forvent at maksimalt 50% af de tilmeldte rent faktisk dukker op.
  2. Lær de tilmeldtes behov at kende, så du kan tilpasse kurset deres behov: Spørg dine tilmeldte hvorfor de tilmeldte sig - på den måde kan nå at justere og tilpasse kurset til deres behov.
  3. Byg et mini-kursus med fokus på at nå AHA-moment: Byg hele kurset op på en måde der gør, at dine brugere hurtigst muligt oplever de famøse AHA-moment.
  4. Byg et community til at understøtte din cohort: Hvis du har ressourcer til det, vil jeg anbefale at gå all-in på at bygge et community rundt om din cohort. På den måde skaber du størst mulig værdi for dine brugere.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har fået noget inspiration til, hvordan du kan naile din cohort-led onboarding 😊

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om et par uger 👋