Den videnskabelige marketing strategi bag eksponentiel vækst

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇

✨ Tilmeld nu ✨

>> BONUS MATERIALE: DOWNLOAD ALLE MARKETING SPREADSHEETS HER <<

Har du også prøvet at læse en imponerende marketing guide og prøvet at implementere den - men uden det lykkedes at gentage succesen som artiklen lovede?

Jeg har i hvert fald… Tror vi alle har været der.

Måske var det fordi guiden du læste var overhypet eller forældet.

Men så … hører du om nogle få marketers der implementerede den præcis samme guide og endte med succesfulde resultater.

Hvad gjorde de marketers anderledes, som du ikke gjorde? Er de klogere end dig? Er der et hemmeligt værktøj, de holder hemmeligt?

Nej.

Her er forskellen. Du prøver bare blindt at implementere marketing strategier og taktikker du har læst om og ser så hvilke der virker.

Du skifter blindt farven på knappen til rød fordi en artikel fortalte du skulle gøre det.

Du prøver blindt markedsføring med SnapChat fordi det er den nyeste dille.

Du begynder blindt at gæsteblogge fordi alle marketing blogs siger du skal.

Du implementerer blindt marketing strategier og taktikker og håber det virker.

Og det er nødt til at stoppe. Stop med at stole på held og bede til at noget virker.

Det du i stedet har brug for, er et marketing framework, så du kan forudsige hvilke marketing strategier og taktikker der virker for din specifikke virksomhed og dine specifikke omstændigheder.

Jeg siger ikke, at du ikke skal læse marketing guides mere. Rent faktisk så bør du - det er en fed måde at holde sig up-to-date om de seneste marketing teknikker. Men pointen er:

Du har brug for en systematisk og videnskabelig tilgang til din egen online marketing strategi.

Og det er fordi, at hvis du gør det rigtigt, vil du være i stand til at:

Prioritere marketing strategier: Der er tusindvis af online marketing strategier du kan prøve. Du har brug for kun at fokusere på de bedste for din virksomhed.
Køre 80/20 eksperimenter: Fuldstændig ligesom i fysik/kemi timerne, skal du køre eksperimenter for at verificere hypoteser/antagelser. Du har brug for en effektiv måde måde at køre hurtige tests før du bruger alt for meget tid og penge på en specifik marketing taktik.
Vide hvad der skal finjusteres: Hver virksomhed er forskellig, så uanset hvor god en guide du lige har læst, så kan du ikke bare copy/paste strategien til din egen virksomhed. Du er nødt til at lave unikke justeringer/forbedringer specifikt tilpasset din virksomhed.
Skalere din marketing: Når du finder en effektiv marketing kanal efter at have kørt tests og justeringer, har du brug for en måde at skalere marketing taktikken for at komme op i de store ligaer.

Så lad os tage et blik på nogle cases fra den virkelige verden, der viser hvorfor det er vigtigt at have en videnskabelig proces for marketing.

‍

HVORFOR ALLE MARKETERS OGSÅ SKAL VÆRE EN VIDENSKABSMAND

Jeg vil vædde et års forbrug af tacos (ja, dem man spiser!!) på, at alle succesfulde marketers også er videnskabsmænd.

Og nej, ikke den type videnskabsmand…

Den her type!

De har muligvis ikke en videnskabelig uddannelse (du har heller ikke brug for en), men de forstår alle vigtigheden af at anvende den videnskabelige metode til marketing.

Så hvad er den videnskabelige metode?

Det er måde at besvare et spørgsmål eller løse et problem ved at foretage observationer og udføre eksperimenter. Hele konceptet er at være i stand til at forudsige og gentage dine eksperimenter.

Ved at anvende den samme tilgang til marketing, kan du forudsige hvilke marketing taktikker der bliver de mest effektive ved at køre små tests til at indsamle data.

Med den information kan du justere for at skalere og forbedre dine marketing eksperimenter.

Her er et resume over hvordan det fungerer:

Men hvorfor er det så vigtigt?

Lad os kigge på et eksempel, Dropbox.

I september 2008 havde Dropbox 100.000 brugere. Blot 15 måneder senere, havde de 4 MILLIONER brugere.

Efter at have kigget på deres vækstkurve, tænker du sikkert:

Hvad gjorde Dropbox før den eksponentielle vækst? Er der en guide et sted derude, så andre kan gentage deres succes?

Det ville bare være de forkerte spørgsmål at stille. I stedet for bør du spørge:

Hvad gjorde Dropbox FØR, UNDER og EFTER den eksponentielle vækst?

Dropbox opnåede deres vækst ved at køre tonsvis af marketing eksperimenter til at indsamle nok data, så de vidste præcis hvilke marketing taktikker, der skulle implementeres og skaleres.

Mindre eksperimenter som dette:

Baseret på de mindre eksperimenter, lærte Dropbox løbende at mange brugere var villige til at at udføre høj-friktions handlinger (fx. er det svært at overbevise folk om at forbinde deres profiler på sociale medier) til gengæld for mere gratis plads.

Der fra krævede det endda flere tests og justeringer for Dropbox for at finde ud af præcis hvordan de skulle eksekvere deres online marketing strategi.

Først der “opfandt” Dropbox deres berygtede referral program, der resulterede i 25% af deres nye brugere:

Referral programmer er ikke noget nyt og der er adskillige guides omkring emnet. Men havde Dropbox’s marketers forsøgt at copy/paste en guide til deres virksomhed, ville de (formentlig) have fejlet.

Det samme gælder for dig (og mig!). Den guide du læser er ikke en artikel omkring “Hvordan du laver et viralt referral program som Dropbox”.

Det er fordi du ikke kan gentage Dropbox’s succes, fordi din virksomhed er anderledes.

Hvad du i stedet bør fokusere på er ikke marketing strategien/taktikkerne Dropbox brugte (fx referral program). I stedet, bør du fokusere på det systematiske og videnskabelige framework Dropbox fulgte til at generere, teste og skalere deres marketing idéer.

Det er også derfor, at et af mine mantraer er:

IF YOU DIDN’T MEASURE IT,
IT DIDN’T HAPPEN.

Hver eneste online marketing strategi jeg har afprøvet, har jeg altid brugt det samme framework. Du kan se et eksempel i mindre skala her, hvor jeg i september lavede en challenge om jeg kunne gå fra 0-2.500 besøgende på 30 dage (og præcis hvilke tiltag jeg afprøvede undervejs og hvordan).

Og det framework er præcis, hvad jeg vil gennemgå i den her guide:

Hvordan du kan bygge dit eget systematiske marketing framework ved at bruge kvant-baseret marketing.

Og ved du, hvad det bedste er?

Du behøver ikke være et geni, have en ingeniør uddannelse eller en videnskabelig baggrund. Jeg vil give dig tonsvis af case studies fra den virkelige verden, eksempler og også alle de tools/spreadsheets du har brug for til at kunne gøre det samme.

Så snup en kop kaffe (eller hvad du nu har lyst til) og lad os dykke ned i det.

‍

STEP 1: ARBEJD BAGLÆNS FOR AT OPSÆTTE DIT MÅL

Fuldstændig som med et videnskabeligt eksperiment, skal du have et mål. Hvorfor foretager du i første omgang eksperimentet? Hvad prøver du at opnå?

Det her step virker muligvis indlysende, men det er stadig noget jeg ser mange nye marketers og iværksættere ikke gør.

Du skal have et mål.

At søsætte og gøre alt for mange ting på samme tid er den sikre opskrift på fiasko. Hav ét enkelt fokusområde hen imod ét enkelt mål, så du ved præcis hvilken retning din virksomhed skal gå.

Men hvordan laver du et smart mål? Hvordan opsætter du mål der er store nok til at have indvirkning på din virksomhed, men som samtidig også er realistiske for dig at opnå?

For at vise dig hvordan man laver et fantastisk mål, tager vi udgangspunkt i et simpelt eksempel.

For nemhedens skyld, lad os antage følgende:

Du tjener DKK 52.000 om året (det er DKK 1.000 om ugen)
Du betaler ikke skat af beløbet (for nemhedens skyld er det uden kvittering)
Du har ingen udgifter, fordi du bor hos dine forældre
Du vil være millionær

Et ELENDIGT mål ville se sådan her ud: “Jeg vil være millionær”.

Men hvorfor er det et dårligt mål?

For at besvare det, lad os se på, hvordan et godt mål ser ud:

Et godt mål er SMART, hvilket vil sige:

Specific (specifikt): For at gøre det specifikt, skal du bryde slutmålet ned. Vil du være millionær om fem år, skal du tjene DKK 200.000 om året eller DKK 3.850 om ugen. Eftersom du allerede tjener DKK 1.000 om ugen, har du brug for at forøge din profit med DKK 2.850 om ugen.
Measurable (målbart): Lav det, så du kan måle dine fremskridt hen imod målet hver uge. Hvis du er ude på et sidespor, vil du vide det med det samme og kan foretage de nødvendige justeringer for at komme tilbage på sporet. Så for at forøge din profit med DKK 2.850 på 90 dage, har du brug for 11% vækst hver uge.
Assignable (muligt at tildele): Hvem er personen, der er ansvarlig for at nå målet?
Realistic (realistisk): Hvilke input kan du udnytte for at opnå det ønskede mål? Hvordan vil du forøge profitten med DKK 2.850 pr. uge? Det er op til dig, at brainstorme måder at gøre det på. Så snart du har en klar idé om hvordan du skal opnå målet, så sammenlign det med dine tilgængelige ressourcer, evner, kapacitet og industri benchmarks for at vurdere om det er opnåeligt/realistisk.
Time-related (tidsramme): Hvor meget tid vil du give dig selv? Et godt mål har typisk en tidsramme på mellem 30-90 dage. Alt under 30 dage er ikke ambitiøst nok. Alt over 90 dage vil formentlig være for stor en mundfuld.

Hele konceptet bag kvant-baseret marketing er at arbejde baglæns fra dit mål henimod din løsning. Ved at starte med din vision (fx at blive millionær), foretager du iterative trin bagud, for at brække det ned til mere håndgribelige mål.

Men eftersom det her ikke er en blog om personlig økonomi, så lad os dykke dybere ned i det at sætte mål i marketing verdenen.

I marketing falder dine mål ind under metrics delen af AARRR funnel’en.

Det er dit ansvar at vide (eller finde ud af), hvilken kategori i AARRR funnel’en der har den største effekt på din forretning.

Måske er du ejeren og vil have fokus på at øge revenue (omsætningen) med DKK 500k/år så du kan rejse kapital med en valuation på DKK 5mio.

Måske har din chef fortalt dig, at du skal fokusere på acquisition ved at øge trafikken til 400 unique visitors om dagen.

Måske vil du have et job hos din drømmevirksomhed og ønsker derfor at vokse din blog til 1.000 email subscribers til din portfolio.

Der er mange måder hvorpå du kan definere dit mål. For at få din hjerne lidt i gang, er her nogle eksempler på mål, du kan bruge:

Acquisition

Øge direct/search/referral unique visitors: Forbedre enten antallet af folk der taster din url i browseren, kommer fra Google, eller fra et andet site.
Interaktioner per besøg: Selvom dine besøgende ikke nødvendigvis konverterer, kan du ved at øge tiden de bruger på dit site udnytte det forøgede tidsforbrug til øget konvertering.
Øge din click-through-rate: Forbedre effektiviteten af dine annoncer ved at inspirere til at handle og besøge dit site.

Activation

Øge antallet af prøveperioder: Hvis du oplever en høj konvertering fra prøveperiode til betalende brugere, kunne du fokusere på at få besøgende til at tilmelde sig prøveperioder
Øge antallet af email subscribers: Få dine besøgende på din blog til at tilmelde sig dit nyhedsbrev ved at bede dem give dig deres email
Optimer din bounce rate: Hvis du driver en masse trafik til dit site, men de alle smutter uden at gøre noget, så fokuser på at mindske din bounce rate (fx ved at reducere dit sites load time)

Retention/Churn

Forøg antallet af tilbagevendende besøgende: Opfordre dine brugere til at kigge forbi dit website (blog/e-commerce/etc.) jævnligt.
Øge dine månedlige aktive brugere: Øge antallet af folk der jævnligt bruger dit produkt. Jo mere de bruger dit produkt, jo mindre er sandsynligheden for de smutter.

Revenue

Reducere raten for ‘cart abandonment’: Den procentvise andel af folk der begyndte checkout processen, men som ikke færdiggjorde den.
Øge den gennemsnitlige ordrestørrelse: Øge antallet af produkter folk køber eller opfordre besøgende til at vælge en dyrere løsning.
Øge din ‘customer lifetime value’: Øge omsætningen per kunde i den tid vedkommende har en relation med din forretning

Referral

Øge din net promotor score (NPS): Øge sandsynligheden for at dine kunder vil anbefale din virksomhed
Øge din virale koefficient: Hvor mange invitationer dine kunder sender til deres venner og konverteringsraten på disse referencer.
Øge antallet af delinger på sociale medier: Antal gange dit content bliver delt på Facebook/Twitter/LinkedIn/Instagram, etc.

Jeg kan ikke fortælle dig, hvilket mål du skal vælge - det er du nødt til at finde ud af selv.

EKSEMPEL: MINTS MÅL OM AT FÅ 100.000 BRUGERE PÅ 6 MÅNEDER

Da Mint i sin tid startede, lavede de en online marketing strategi, der skulle give dem 100.000 registrerede brugere 6 måneder efter lancering.

Du kan læse hvordan jeg gjorde det i (meget) mindre skala med Athlete’s Box, hvor mit mål var at gå fra 0-2.500 besøgende på 30 dage.

Men hvordan fandt de på det mål? Det ved jeg faktisk ikke, men de arbejdede baglæns med virksomhedens mål fra den ønskede omsætning eller værdiansættelse. Så hvis du vil have en værdiansættelse eller specifik omsætning, så kan du finde ud af hvor mange sign ups og kunder du skal bruge, for at ramme det tal.

Så et eksempel kunne være:

Jeg vil rejse DKK X til en værdiansættelse på DKK Y inden for 6 måneder efter lancering.

Med det udgangspunkt, kunne MInt have arbejdet baglæns og fundet ud af, at de skulle bruge 100.000 registrerede brugere 6 måneder efter lancering. Her er et par simplificerede pointer du kan bruge til at definere målet:

Industri benchmark værdiansættelser: Kig efter hvor mange brugere lignende virksomheder i samme industri havde da de rejste kapital.
Gennemsnitlig omsætning per bruger: Også kaldet ARPU (Average Revenue per User). Baseret på nogle få antagelser, kan du udregne ARPU ganget med det totale antal brugere for at fremskrive omsætningen. Baseret på det, kunne man anvende en multipel for at sætte tal på værdiansættelsen.

Og gæt hvad der skete med Mint?

6 måneder efter lanceringen rejse Mint.com en seed round på $1 mio.

Men hvis du var i Mints situation, hvordan ved du så om et mål på 100.000 brugere på 6 måneder er realistisk?

Hvis målet var urealistisk, ville de sætte sig selv op til at fejle.

Det er derfor du har brug for at brække dit mål ned ved at arbejde baglæns.

Og den bedste måde at brække det ned på, er ved at fokusere på inputs.

Så hvis jeg skulle få 100.000 brugere på 6 måneder, ville jeg arbejde baglæns for at estimere hvor meget website trafik jeg havde brug for og med hvilken konverteringsrate.

Fuldstændig som med et videnskabeligt eksperiment, skal du lave noget research og brainstorme idéer på hvordan du vil tilgå målsætningen - før du begynder at teste.

Det er her du benytter viden fra relevante guides, dine personlige erfaringer og også erfaringer fra andre (mentorer/kollegaer/etc.).

For eksempel, efter at have brainstormet, fandt Mint frem til de top 10 kanaler til at skaffe den trafik der skal til, for at nå målet på 100.000 registrerede brugere på 6 måneder.

Hvordan vidste Mint værdier for trafikken, click-through-rate og konverteringsraten?

Det gjorde de heller ikke, men som i videnskab, skal du lave en hypotese. En hypotese er et kvalificeret gæt, baseret på den bedst mulige information du har tilgængelig på det givne tidspunkt.

For eksempel, for at finde ud af hvor meget trafik TechCrunch havde, kunne Mint have brugt et værktøj som SEMRush.com for at få et estimat:

‍

(Det virker også med danske sider)

Alternativt har mange større websites deres egen “reklame” side, der kan give dig brugbar information til dine hypoteser. Her er fx TechCrunchs reklame side:

Det er dog lidt mere tricky at lave en hypotese på click-through-rate eller konverteringsraten.

Hvis du har tænkt at annoncere på en større platform, så send en email til annonce teamet, for så får du som regel en brochure af en art, som inkluderer key metrics du har brug for (fx click-through-rate, CPM, cost-per-click, etc…)

Hvis du ikke kan få adgang til den type information, så bliver det et miks af dine tidligere erfaringer, lave noget research for at finde industri benchmarks og snakke med dine peers i samme industri.

Ved at bruge den tilgang til at arbejde baglæns fra det overordnede mål, havde Mint en rimelig god idé om, at det rent faktisk var realistisk at nå de 100.000 på 6 måneder baseret på de ressourcer de havde til rådighed og teamets kapacitet.

Resultatet?

Mint fik 1 MILLION registrerede brugere på de 6 måneder. I tilfældet af du ikke er god til matematik, så er det 10x mere end det opsatte mål!

Kan du se vigtigheden af at definere dit mål baseret på hvad der vil have størst effekt på din virksomhed?

Følg det kvant-baserede framework ved at arbejde baglæns fra dit overordnede mål og bræk så målet ned i håndterbare steps. Ved at gøre dette, får du en god idé om hvad der skal gøres for at nå dit mål, så du kan måle hvorvidt det er realistisk ift. dine tilgængelige ressourcer.

Når du har brainstormet en række idéer på hvordan du når dit mål, er næste step at prioritere hvilke idéer du skal fokusere på først.

‍

STEP 2: PRIORITER SÅ DU VED PRÆCIS HVAD DU SKAL GØRE

Vil du vide en af de bedste måder til at imponere din chef?

Når du er færdig med en opgave du har fået, så tag initiativet til at foreslå arbejde uden at blive spurgt.

Men det er ikke nok at tage initiativet - du skal også vide præcis hvilke opgaver/handlinger der har størst indflydelse på virksomheden.

Hver eneste dag udkommer der tonsvis af guides til Facebook marketing, nye growth hacking tiltag, osv. Det vil være meget ineffektivt at prøve og implementere hver eneste guide du læser.

Derfor skal du lære hvordan du prioriterer dine marketing strategier.

Måden du prioriterer hvad der skal gøres er altid baseret på hvad dine mål er. Her er et eksempel:

EKSEMPEL PÅ MÅL: 100 EMAIL SUBSCRIBERS PÅ ÉN UGE

Lad os sige du har et mål om at få 100 email subscribers på én uge.

Ville det give mening at lave en kæmpe PR kampagne eller SEO marketing strategi?

Ikke rigtigt.

For at få 100 subscribers på én uge, skal du kun have 14 subscribers om dagen. Og eftersom du kun har 7 dage, så giver det ikke mening at lave PR/SEO fordi det kræver virkelig meget arbejde (input tid) og samtidig tager det en del tid før du kan se resultaterne (output tid).

I stedet for ville “direkte salg” (fx private beskeder til venner eller brugere på et relevant site) give mere mening.

Da jeg startede Athlete’s Box havde jeg et mål om at ramme 2.500 besøgende på 30 dage.

For at prioritere hvordan jeg skulle nå mit mål, sammenlignede jeg hver marketing taktik ved sandsynligheden for succes, effekt og de ressourcer det krævede at implementere.

Her er hvordan jeg gjorde det:

Hver gang jeg læser en fed marketing guide, skriver jeg det ned i mit “Idea backlog” excel ark. Hvis du lige er begyndt og har brug for noget inspiration til din backlog, så tjek det her ud: 117 måder du kan øge trafikken på dit website i 2019 (nemt, hurtigt & effektivt).

Men tilbage til de 100 subscribers på én uge…

Når du skal vælge hvilken marketingkanal at arbejde med for at ramme 100 subscribers på én uge, ville jeg klart prioritere “kold kanvas” til mit personlige netværk, hvilket skyldes:

Probability of success (HØJ): I værste tilfælde (eftersom jeg har ~600 venner på Facebook og ~1.100 connections på LinkedIn) skal jeg bruge en konverteringsrate på minimum 6% for at nå målet. Jeg ville dog antage en konverteringsrate på 30%, da det er mere sandsynligt at venner og forretningsforbindelser ville signe up.
Impact (LAV/MEDIUM): I udgangspunktet er effekten relativt lav, men hvis jeg kunne være så heldig, at udnytte word-of-mouth og få venners venner til at signe op også, så ville impact blive mellem.
Ressourcer (LAV): Det tager nærmest ingen tid at copy / paste en besked template (med en smule personlig tilpasning).

Idet jeg antager en konverteringsrate på 30%, ville jeg altså skulle række ud til 333 af mine venner og forretningsforbindelser på Facebook og LinkedIn.

I det her tilfælde ville det have været overkill at fokusere på fx gæsteblogging og samtidig alt for tidskrævende for at nå målet.

Noget meget simplere som kold kanvas er langt mere passende til at nå det konkrete mål på 100 subscribers på én uge.

Hvis du stadig ikke er overbevist, så læs det her case study om hvordan Jesper fra Drops by Samira fordoblede antal følgere på Facebook ved at engagere sit netværk: CASE STUDY: Fordobling af Facebook følgere på 5 dage

EKSEMPEL PÅ MÅL: FRA 0 til 2.500 BESØGENDE PÅ 30 DAGE

I slutningen af juli 2018 besluttede jeg mig for at prøve at gå fra 0 til 2.500 besøgende på et nyt website - og jeg gav mig selv 30 dage til at nå målet (1. august til 1. september).

Den direkte salgskanal som i det tidligere eksempel, ville her ikke give nær så meget mening.

Hvorfor?

Lad os tænke det igennem ved at bruge det kvant-baserede marketing framework og arbejde baglæns for at vurdere hvorvidt det ville være realistisk.

For at få 2.500 besøgende på 30 dage, skal jeg gennemsnitligt have 83 besøgende pr. dag. Så hvor mange mennesker skulle jeg så række ud til?

Hvis vi antager den samme konverteringsrate på 30%, ville jeg skulle række ud til 277 mennesker HVER dag og dermed i alt 8.310. Og derudover så var den forventede konverteringsrate kun så høj, fordi det var venner og bekendte jeg ville række ud til.

Den eneste måde jeg personligt ville kunne nå ud til så mange mennesker ville være hvis jeg havde et automatiseret system eller hyrede et salgsteam, hvilke begge er dyre og komplicerede løsninger.

Det er simpelthen ikke skalérbart.

Derimod var marketing strategier som influencers, giveaways, facebook ads, osv. langt mere relevante.

Baseret på de forskellige mulige strategier og taktikker, valgte jeg at fokusere på fem tiltag.

Probability of success (MELLEM/HØJ): Jeg var rimelig sikker med disse kanaler fra tidligere erfaringer. Derudover læste jeg også nogle guides, som inkluderede deres konverteringsrater, hvor jeg brugte de tal til mine antagelser.
Impact (MELLEM/HØJ): Baseret på lidt research, fandt jeg ud af, at kanalerne havde relativt god effekt på den ønskede målgruppe.
Ressourcer (LAV/MELLEM): Alle kanalerne krævede relativt få ressourcer, da jeg kunne genbruge en stor del af indholdet på tværs af kanalerne.

Det er ret vigtig at notere, at alle beslutningerne kun var antagelser. Og pga det, ved man ikke om antagelserne er rigtige.

‍

Det er ikke særlig smart at begynde at hyre en freelancer eller lave en komplet marketing plan med det samme, uden at verificere dine antagelser.

Du er nødt til at validere dine antagelser ved at køre en række 80/20 marketing eksperimenter.

Det er derfor næste step er at køre en række hurtige eksperimenter, så du effektivt kan lære fra disse tests, og bruge dine læringer til at forbedre den specifikke marketing taktik.

‍

STEP 3: VALIDÉR DINE ANTAGELSER MED 80/20 EKSPERIMENTER

Har du hørt om det famøse “Minimum Viable Product” (MVP)?

En MVP er et produkt med færrest mulige features nødvendige for at validere hvad folk vil have.

For eksempel da jeg skulle validere konceptet med Athlete’s Box, lavede jeg en simpel landingsside.

Landingssiden havde færrest mulige features der var nødvendige for at validere forretningen. Først da konceptet var valideret, begyndte jeg at smide flere ressourcer i det.

Det samme gælder med marketing, blot at det bliver kaldt en “Minimum Viable Test” i stedet for (her er en god podcast om minimum viable tests).

For at gøre det, skal vi igen forbi den kvant-baserede marketing tilgang og dermed arbejde baglæns. Her et eksempel:

EKSEMPEL: FRA 0-2.500 BESØGENDE PÅ 30 DAGE

For lige at genopfriske hukommelsen, så var mit mål 2.500 besøgende på 30 dage.

Efter jeg havde udnyttet relevante personer i mit eget netværk, havde jeg omkring ~150 besøgende, som var venner og venners venner.

For at nå mit mål om 2.500 besøgende, fandt jeg (ved at arbejde baglæns) ud af, at jeg skulle bruge en vækst på ~89% hver uge.

Jeg kan ikke sige nok gange, hvor vigtigt det er, så jeg gentager det lige:

ARBEJD BAGLÆNS FRA DIT MÅL!

Ved at arbejde baglæns fra de “2.500 besøgende på 30 dage” målet, var jeg i stand til at definere målsætningen til: “Jeg skal bruge 50 besøgende den her uge”.

Det lyder langt mere realistisk, ikke?

En af de ting jeg forsøgte mig med var influencers, da jeg havde læst om det og det virkede ret interessant. Men først skulle jeg lave en minimum viable test for at se hvorvidt arbejdet med influencers ville være en effektiv marketing kanal.

For at teste det af, ville jeg lave en aftale med en influencer på Instagram, der skulle smide et opslag op omkring Athlete’s Box. De potentielle besøgende skulle så efter at have set opslaget gå ind på Athlete’s Box profilen og trykke på linket. Da det er en lidt lang rejse, antog jeg en konverteringsrate på 5%.

Og nu undrer du dig sikkert…

Hvordan kom jeg frem til en konverteringsrate på 5%?

Det var et simpelt gæt baseret på tidligere erfaring. Og eftersom det kun var en antagelse, havde jeg brug for at verificere det.

Her er oversigten over mit marketing eksperiment:

Kan du se, hvordan mit formål blot var at validere konverteringsraten?

Efterfølgende lavede jeg en marketing plan for hvordan jeg skulle eksekvere det.

Lad vær med at skippe dette step og dermed hoppe blindt ud i det uden en plan.

Som det gode gamle ordsprog siger:

“Failing to plan is planning to fail”

Brug minimum 30 min. på at lave en plan, så du faktisk dokumenterer, hvad det er, du vil foretage dig (det er super nyttigt, når du skal lave en manual/guide senere) og derudover tvinger det dig til at tænke metodisk ift strategien. Nedenfor kan du se, hvordan min test plan så ud:

Nu hvor tidsplanen er klar, er det tid til at eksekvere!

Jeg har to råd, til når du faktisk eksekverer din marketing plan:

Test 2-3 forskellige beskeder og se hvilken der får højest konverteringsrate (fx copy, value proposition, design på landingsside, etc.)
Hold styr på dine fremskridt ved at bruge et spreadsheet. Lav noter om hvad der virker (og hvad der ikke virker), så du kan tweake det senere.

Resultatet?

Influenceren smed nedenstående opslag op på Instagram:

Opslaget fik 3.132 visninger på Instagram, hvilket er ~90% af antallet af hans følgere. Derudover havde jeg samme dag 294 besøgende på mit website fra Instagram, hvilket altså giver en konverteringsrate på 9,4% - næsten dobbelt så højt som min antagelse!!

‍

EKSEMPEL: 400 BESØGENDE PR. DAG PÅ 90 DAGE

Lad os prøve at tage et tredje (og sidste!) eksempel på, hvordan du kan bruge 80/20 marketing eksperimenter.

Vi tager udgangspunkt i, at du har fået en opgave der lyder på, at øge trafikken til 400 unikke besøgende pr. dag inden for 90 dage. Vi følger samme steps som de tidligere eksempler ved at brække det ned.

Jeg vil gerne have dig til at tænke over nedenstående spørgsmål:

Hvordan kan målet på “400 besøgende pr. dag på 90 dage” blive gjort mere håndgribelig?

Ikke scrolle ned endnu - tag et par sekunder til at tænke det igennem baseret på de tidligere eksempler.

Alright - er du klar?

Arbejdede du baglæns fra målet? Fik du det brækket ned?

Hvis du gjorde, skal du gerne have et ugentlig vækstmål og det skulle gerne se nogenlunde sådan her ud:

Målet på 400 besøgende pr. dag er 2.800 på en uge.

Så spørg dig selv…

Hvor meget ugentlig vækst skal jeg bruge for at gå fra 0 til 2.800 besøgende pr. uge på 90 dage?

Hvis du starter med fx 70 besøgende den første uge, skal du bruge en vækst fra uge-til-uge på 36% for at nå målet. Det betyder, at du i den anden uge kun skal bruge 25 nye besøgende, 34 nye besøgende i tredje uge, osv.

Når du har arbejdet baglæns fra målet, har du altså ugentlige mål der er langt mindre og dermed mere håndgribelige. Disse ugentlige mål hjælper dig med at måle dine fremskridt om hvorvidt noget virker eller ej.

Det er derfor jeg har markeret de vigtige rækker med gul - nemlig “ACTUAL” rækkerne. Det er disse metrics du skal tracke for at justere dine antagelser.

Hvad er dine antagelser?

Her er det antaget, at konverteringsraten er 1% (fra IG view til website trafik). Inden for de første par uger, skulle du gerne have data nok til at verificere om 1%-antagelsen er retvisende eller ej.

Hvis din “ACTUAL” er:

Mindre en din antagelse: Du skal finde ud af hvorfor! Måske er det fordi dine tekster ikke er tiltalende, eller når du svarer på kommentarer er de for korte, dine billeder er kedelige, etc.
Højere end din antagelse: Så skal du også finde ud af hvorfor! Det er så du kan fortsætte med det der virker og blive ved med at gøre mere af det.

Ved at følge den her proces, vil du vide hvilke dele af din online marketing strategi der virker, og hvilke områder der fejler.

På den måde identificerer du de svage led, så du kan forbedre og optimere det. Du kan med fordel også fokusere på det der virker, så du kan skalere det senere.

Når du har opsat dine ugentlige mål, som i forrige eksempel, skal du lave en eksperiment plan og dokumentere, hvad du gør/gjorde:

Og igen - når planen er klar, så er det tid til at eksekvere den!

Det vigtigste step af alle kommer efter du har kørt dine eksperimenter et par uger. Her skal du nemlig træde et skridt tilbage og analysere resultaterne og identificere læringerne ift hvad der virker og hvad der ikke virker.

‍

STEP 4: STILLE DET VIGTIGSTE SPØRGSMÅL

Efter du har kørt dit eksperiment eller har et par ugers data, skal du stille dig selv det vigtigste spørgsmål af dem alle:

Hvorfor var dit eksperiment mislykket eller en succes?

Du er nødt til at forstå hvorfor dine antagelser var nøjagtige eller ikke var nøjagtige. Hvis fx din konverteringsrate var meget lavere end din antagelse, spørg hvorfor?

Måske kunne din tekst forbedres?
Måske kunne du skrive mere fængende overskrifter?
Måske kunne du teste en anden value proposition?

Det er derfor nøglen til det kvant-baserede marketing framework at måle dine resultater i et spreadsheet. Hvis du bare gør tingene som de lige kommer, har du ingen anelse om hvad der virker og hvad der ikke virker.

For simplificeringens skyld, kan vi tage udgangspunkt i eksemplet med de 100 subscribers på 7 dage.

Lad os antage, at konverteringsraten i dette eksperiment var højere end forventet - i så fald er det vigtigt at forstå “Hvorfor var min konverteringsrate højere end forventet?”

Når du har svaret på det spørgsmål, giver det dig mulighed for at forbedre din online marketing strategi og skalere den yderligere.

En måde at gøre det på, kunne være at sende en opfølgningsbesked til alle der signede op og spørge:

“Hvorfor stolede du på mig og gav din email, når jeg blot sendte dig en tilfældig DM?”

Ved at spørge hvorfor, kunne svarene fx være i retningen af (baseret på tidligere erfaringer):

Vigtigheden af “permission marketing” (i stedet for at sende et link i den første DM, så spørg om tilladelse først)
Det er vigtig at personliggøre nogle få elementer i beskeden for at gøre det mere personligt og nærværende

Når du forstår hvorfor dit eksperiment var en succes eller fiasko (husk det aldrig er en fiasko, så længe du sørger for at lære af det), vil det automatisk give dig svaret på hvad du skal gøre derefter.

Det er fordi du skal forbedre din online marketing strategi i en iterativ proces.

Der er ingen der gider bruge en masse tid og penge på en online marketing strategi, der ikke er bevist/dokumenteret virker.

Så i stedet for at sende 1-til-1 beskeder, kunne du gøre præcis det samme ved at kommentere på opslag, så flere folk kan se din besked. Her kan du så benytte dine læringer til at gøre denne marketingkanal mere effektiv.

Lad os antage, at det nye eksperiment med at kommentere på opslag bliver en succes - i det tilfælde kunne næste step være at lave opslag, osv.

For lige at gentage effektiviteten af at starte med 80/20 marketing eksperimenter:

Hvis du forstår “hvorfor” dit eksperiment var en succes eller fiasko, ved du præcis hvad dit næste step er.

Ved at køre en række eksperimenter (baseret på tidligere erfaringer, jeg desværre ikke kan dele med dig her), startede jeg ud med at sende beskeder til mine venner, der gik hele vejen til at blive en fuldt integreret online marketing strategi for community-baserede platforme:

Ved løbende at køre de her små tests, kan du med fordel se på mulighederne for at bruge dine læringer til andre lignende marketing strategier.

For eksempel brugte jeg samme læringer på tværs af LinkedIn, Facebook og Instagram (selvfølgelig med læringerne tilpasset den enkelte platform og brugen heraf).

Så følg det kvant-baserede marketing framework ved at arbejde baglæns fra dit overordnede mål, bræk det ned i mindre ugentlige vækstmål og start småt for at opnå de ugentlige mål.

Start med at implementere dine læringer fra de små ugentlige test, lav nogle tweaks og begynd at skalere din online marketing strategi.

Først når du har verificeret dine antagelser med en minimum viable test, kan du begynde at skalere ved at bruge flere ressourcer og penge på den kanal.

STEP 5: SKALÈR DET DER VIRKER, SÅ DU KAN 10X DINE RESULTATER

Du bør kun nå til dette step, hvis du har fundet en marketingkanal der har vist sig at være lovende.

Hvis du forstår hvorfor en marketingkanal ikke virker og det ikke giver mening at fikse det, så hop videre til den næste marketingkanal/strategi/taktik på din prioriteringsliste.

Hvis du derimod har fundet en effektiv marketingkanal, er det tid til at smide flere ressourcer i den kanal, så du kan 10x din resultater.

Der er grundlæggende to måder, du kan skalere din marketingkanal.

Du kan enten bruge teknologi eller lave en playbook.

BRUGE TEKNOLOGI

Baseret på tidligere erfaringer og læringer fra at kommentere på opslag, fandt jeg ud af, hvor vigtigt det er at være en af de første til at kommentere et nyt opslag.

Derfor fulgte jeg nogle hashtags, osv. for at få besked hver gang nogle postede noget relevant ift. mit website.

Ved at bruge denne simple teknologi, var jeg ofte en af de første til at kommentere de posts, der var relevante. På den måde maksimerede jeg antallet af folk, der så min kommentar.

Men hvad er idéen i at få alle de views og trafik, hvis jeg ikke får noget ud af det?

Eftersom jeg på daværende tidspunkt ikke vidste hvordan man opsatte et website, brugte jeg Unbounce til at lave nogle A/B tests af to meget forskellige designs og tekster (der findes mange andre muligheder, fx. Kickofflabs, WiX, Welcome Mat Pro, osv.). Ved at gøre det, forbedrede jeg min konverteringsrate fra 15% til omkring 25%.

LAV EN PLAYBOOK

Kan du huske jeg sagde, at det er vigtigt at dokumentere alt du foretager dig og lave en plan for hvert eksperiment?

Fuldstændig som i den videnskabelige verden, skal dine marketing eksperimenter være gentagelige.

Hvis du dokumenterede din proces ordentligt, kan du begynde at hyre virtual assistans, freelancere eller medarbejdere til at fokusere på den kanal.

Og det er det!

Malk den effektive marketingkanal indtil den ikke længere er effektiv. Og når det sker, skal du blot starte processen forfra igen og finde en anden marketingkanal (eller gøre det imens, så du altid har kanaler du ved virker).

ER DU KLAR TIL AT BLIVE EN MARKETING VIDENSKABSMAND?

Stop med at copy/paste marketing guides du har læst uden et framework til at teste det af først (som fx denne!!)

Tilgå hver marketing strategi systematisk for at generere nye marketing taktikker baseret på de guides du læser. På den måde kan du effektivt teste dem og bruge læringerne til at 10x dine resultater.

Husk at gode marketing guides skal bruges som inspiration og ikke en copy/paste guide til din forretning. Hver forretning er forskellig, så det er op til dig at tage læringerne fra disse guides og tilpasse dem til din forretning.

Start i dag:

Step 1: Start med at samle alle de bedste marketing guides du læser og put dem ind i dit “ideas backlog” spreadsheet (du kan downloade det nederst).

Step 2: Definér dit mål (baseret på AARRR funnel) ved at arbejde baglæns fra din vision. Vær sikker på dine mål er “Specific, Measurable, Assignable, Realistic og Time related).

Step 3: Prioritér dine marketing strategier/taktikker baseret på hvad der passer til dit mål og scor dem ud fra: probability of success, resources required og impact.

Step 4: Validér de antagelser du brugte til at prioritere marketing taktikkerne ved at køre en række små 80/20 marketing eksperimenter. Gør det ved at brække dine mål ned i ugentlige vækstmål, så du kan måle dine fremskridt.

Step 5: Lav en eksperiment plan ved at dokumentere hvordan du vil eksekvere marketing strategien/taktikken.

Step 6: Eksekver din marketing plan og nedskriv detaljerede noter efterhånden som du eksekverer eksperimentet.

Step 7: Analyser dine resultater ved spørge “hvorfor” eksperimentet var en succes eller fiasko. Lav research for at finde ud af “hvorfor”, så du kan lave nogle tweaks. Hvis eksperimentet fejlede og det er for svært at fikse, så drop eksperimentet og hop videre.

Step 8: Hvis eksperimentet var en succes, så brug dine læringer og skalér dit eksperiment i iterative steps. Udnyt teknologien omkring dig eller din playbook for at 10x dine resultater. Fortsæt med at fokusere på marketing kanalen ind til den ikke længere er effektiv.

Step 9: Rens ud og gentag!

‍

FÅ DE TOOLS DU HAR BRUG FOR TIL AT LAVE DIN MARKETINGSTRATEGI

Og lige en sidste ting… Hvis du synes den her artikel var værdifuld, vil jeg sætte kæmpe stor pris på, hvis du vil dele den med dine venner og kollegaer.

Download alle de spreadsheets og tools jeg bruger, så du kan gøre præcis det samme:

>> DOWNLOAD SPREADSHEETS HER <<

‍