Få styr på din ICP & persona for B2B SaaS

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Velkommen til del 1 af “Byg fundamentet for at vækste din B2B SaaS startup”. Her kan du se, hvad der er på menuen de næste mange uger:

• Del 0: Intro
• Del 1: Få styr på din ICP & persona <– Denne artikel
• Del 2: Mission, vision, strategi & mål
• Del 3: Den matematiske formel for din B2B SaaS 
• Del 4: Byg en kvantitativ growth model
• Del 5: Positionering & value proposition
• Del 6: Få styr på din messaging
• Del 7: Lavpraktisk GTM strategi & plan
• Del 8: GTM plan, vol. 2: Demand gen
• Del 9: GTM plan, vol 3.: Demand capture
• Del 10: GTM plan, vol. 4: Value delivery
• Del 11: GTM plan, vol. 5: Monetize value
• Del 12: GTM plan, vol. 6: Map brugerrejsen
• Del 13: Website copy
• Del 14: Interaktiv product demo
• Del 15: Email onboarding
• Del 16: In-app onboarding
• Del 17: Product-led growth
• Del 18: Upgrade flow
• Del 19: Founder-led growth
• Del 20: Podcast
• Del 21: LinkedIn challenge
• Del 22: Content flywheel & repurposing
• Del 23: Et værdiskabende newsletter
• Del 24: The missing link: 5-day EEC
• Del 25: Retargeting
• Del 26: Basic tracking & common sense
• Del 27: Growth sprint

Hvordan nailer jeg min ICP (Ideal Customer Profile) og persona?

Hvis der er én ting, jeg ville ønske, at danske tech startups blev bedre til, var det at få styr på deres ICP og persona (og får det lavet på en måde, de rent faktisk kan bruge til noget!).

Du tænker måske: Hvorfor?

… og svaret er simpelt: Fordi det er grundlaget for alle dine beslutninger!

• Hvordan får jeg min målgruppes opmærksomhed?
• Hvad skal min value proposition være?
• Hvordan ser min growth model ud?
• Hvilket content skal jeg lave?
• Hvilke kanaler skal jeg bruge og hvordan?
• Hvordan skal mit onboarding flow se ud?
• Skal jeg bygge den her feature?
• Skal jeg prioritere X eller Y?
• Etc.

Svaret på alle ovenstående spørgsmål er: Det afhænger af din ICP & persona!

For hvis du ikke har nailet din ICP & persona, kan du ikke vækste og skalere din startup effektivt.

Her forklarer Robert Kaminski hvorfor:

Kort sagt: Den eneste måde, du effektivt kan vækste din startup, er ved at naile din ICP & persona og bygge fundamentet på baggrund heraf.

Som jeg kommer til at vise over de næste 21 uger, er alt hos Forsler bygget op omkring deres klart definerede ICP & persona.

Desværre oplever jeg, at mange går galt i byen og får lavet en ubrugelig ICP & persona, hvilket gør det svært at træffe beslutninger omkring.

Derfor har jeg baseret på mit samarbejde med Forsler ydmygt forsøgt at strikke noget handlingsorienteret og praksisnært sammen til dig - inkl. templates - som du rent faktisk kan bruge til noget og dermed naile din ICP & persona (og stå markant stærkere fremadrettet!)  🤜🤛

Altså fokuserer jeg ikke på alt det teoretiske og de fisefornemme definitioner, men derimod hvad jeg i praksis har erfaret fungerer, når man skal definere en ICP & persona, man rent faktisk kan bruge til noget.

… og i de næste mange artikler viser jeg dig, hvordan du lavpraktisk bruger det som fundamentet for alle beslutninger og initiativer fremadrettet. Tro mig, det gør dit liv nemmere!

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

Indholdsfortegnelse:

• Step 0: ICP vs. persona
• Step 1: Definér din forventede ICP & persona
• Step 2: Snak med eksisterende kunder
• Step 3: Interview din forventede ICP & persona
• Step 4: Genbesøg din forventede ICP & persona
• Step 5: Brugertests med din ICP & persona
• Step 6: Definér din endelige ICP & persona
• Opsummering: Sådan nailer du din ICP & persona

Templates i artiklen:

• Workbook med alt du skal bruge samlet ét sted
• Google Sheets til at analysere og definere din ICP & persona
• Spørgerammer til surveys og interviews
• Task design til brugertests
• Email outreach & follow-ups
• Opslag til communities

Step 0: ICP vs. persona

Lad os for god ordens skyld starte med at få styr på semantikken omkring ICP og persona, da det giver en god grundforståelse for det, vi skal i gang med.

Nicolai Zerlang forklarer her forskellen:

Og for at få lidt mere nuance på, er her et godt opslag fra Steffen Hedebrandt:

Som han fint har tegnet (og forklarer i opslaget), har du typisk en ICP, hvor der kan være flere personaer, du henvender dig til. Hver persona kan så have flere forskellige use cases.

Men den eneste grund til de kan have det så avanceret, er fordi de startede med at naile én ICP med én persona og én use case - ikke det hele på én gang, for så ender du i den fælde, som jeg viste med Robert Kaminskis opslag i introen = ikke skalerbart.

Mit fokus i den her artikel er derfor, hvordan du nailer én ICP med én persona og én use case, så du har en chance for at gøre det skalerbart. Når du er lykkedes med det, kan du køre hele seancen igen og begynde at naile en ny persona og/eller use case.

Fordi vi kigger på det hele på én gang, kalder jeg det i resten af artiklen kun for "ICP".

Med semantikken på plads kan vi hoppe til det lavpraktiske, der rent faktisk gør en forskel for dig:

Step 1: Definér din forventede ICP

Som med meget andet, er det godt at starte med et udgangspunkt. Derfor startede vi hos Forsler med at definere den forventede ICP baseret på eksisterende viden i virksomheden.

Fokus er her på at give dit bedste bud, som vi bruger til at guide os i starten. Senere i processen bliver det valideret, optimeret og justeret efterhånden som vi får mere data og indsigter.

Her kan du se, hvordan vi definerede to mulige ICP’er hos Forsler:

Normalt vil jeg altid anbefale at gå med én ICP, men hvis du er i tvivl om, hvilken der er bedst at fokusere på, så gå med to - det kræver blot lidt mere i research fasen.

Jeg har lavet en template, så du selv kan komme i gang med at give dit bedste bud på din ICP:

Step 2: Survey til eksisterende ICP kunder

Nu skal vi til at indsamle de første indsigter om din ICP med en simpel survey.

Hvis du allerede har kunder, er det et godt sted at starte - hvis ikke, kan du bare hoppe videre til step 3.

Hos Forsler startede vi med at sende en kort survey til eksisterende kunder, der matchede vores forventede ICP.

Formålet var, at se om vi var på rette vej med vores ICP og bruge det som udgangspunkt i vores interviews i step 3.

Vi lavede en simpel survey i Google Analyse og sendte til eksisterende kunder (NB! Den danske version af Forsler hedder Skovkortet, hvor nedenstående eksempel er fra) :

Herefter analyserede vi alle besvarelserne og lavede en opsummering:

Baseret på en analyse af besvarelserne, besvarede vi nedenstående spørgsmål (download template længere nede):

Step 3: Interview din forventede ICP

Nu er det endelig tid til at snakke med din ICP! Og tro mig, du kommer til at lære uendeligt meget af dette. Stort set alle jeg har arbejdet med, er blevet overrasket over de nuancer, man får med.

Baseret på indsigterne fra surveyen i step 2, lavede vi hos Forsler en spørgeramme med fem fokusområder, vi gerne ville vide:

1. Generel info: Ansvarsområder, mål, processer & workflows, udfordringer, motivation, etc.
2. Generelt om problemet Forsler løser: Forståelse for deres nuværende måde at drive skovbrug på, inkl. værktøjer, processer, udfordringer, etc.
3. Hjemmeside: Førstehåndsindtryk, brugerrejse, kan de finde det, de har brug for, etc.
4. Sign-up & onboarding: Hvad er oplevelsen og behov under sign-up og onboarding.
5. Afsluttende info: Hvad er det bedste og værste ved Forsler, hvordan kan vi gøre det mere interessant, etc.

Her kan du se en generel template, jeg altid arbejder ud fra (download hele templaten nederst i artiklen): 

Herefter fandt vi 5 forventede ICP’er, der ikke var eksisterende eller tidligere brugere/kunder. Årsagen hertil var, at vi ønskede så unbiased feedback som muligt.

Og hvorfor “kun” fem? Fordi det ikke kræver 1.000 mennesker at fortælle, at døren er låst. Så er det bedre at låse døren op og derefter interviewe fem mere - ellers bliver det spild af tid.

Derudover får du med fem brugere +80% af indsigterne, hvilket er mere end rigeligt - trust me! (Jeg ved godt, at henviste studie er baseret på usability tests - men husk at formålet her ikke er at være teoretisk korrekte, men at balancere erfaring, indsigt og eksekveringshastighed)

Vi fandt derfor en række profiler, der matchede vores forventede ICP og sendte emails til dem, baseret på nedenstående template:

Efter de fem interviews, opsamlede vi det hele - inkl. analyse & key takeaways - i nedenstående template:

Step 4: Genbesøg din forventede ICP

Nu har du fået 1) defineret din forventede ICP, 2) fået indsigt via en survey og 3) talt med minimum fem potentielle ICP’er.

Baseret på al den viden, er det tid til at genbesøge og revidere din forventede ICP.

Hos Forsler fik vi en del ny indsigt og samtidig nuanceret og prioriteret væsentlige parametre (dykker mere ned i key takeaways i step 6):

Jeg har lavet en template, så du nemt og hurtigt kan gøre det samme (download nederst i artiklen):

Når du har justeret og revideret din forventede ICP baseret på al den nye viden, skal du vurdere, om det fortsat er din ICP - det er nemlig ikke sikkert og det er uhensigtsmæssigt at holde fast i den forkerte ICP. Så vær kritisk, da det danner grundlag for stort set alt andet, du foretager dig fremadrettet.

Min erfaring er, at mange skal igennem øvelsen to gange for at ramme rigtigt og få de væsentlige nuancer, som er afgørende fremadrettet.

Når du har nailet revideringen af din ICP, er det tid til brugertests med din ICP, som jeg gennemgår i step 5.

Step 5: Kontekstuelle brugertests med din ICP

Det her step er nok min favorit, fordi det altid slår benene væk under mine kunder: kontekstuelle brugertests (lidt en selvopfundet term).

Med kontekstuelle brugertests beder du din ICP om at sidde foran sin egen computer i sine naturlige omgivelser. Her laver vi et ‘task design’, som giver brugeren en række opgaver. Imens optager vi skærmen og beder dem ‘tænke højt’.

På den måde kan du se hvordan brugeren interagerer med din hjemmeside, dit produkt, etc. og få ræsonnementet bag alt de gør - helt uden bias, fordi de sidder i deres vante omgivelser og ikke sidder over for intervieweren.

Det er ret vildt, de indsigter og læringer man får.

Vi sprang det her step over hos Forsler, da vi efter interviews havde fået den fornødne indsigt og prioriterede at komme ud over stepperne. Men jeg vil klart anbefale dig, at lave kontekstuelle brugertests med din ICP.

Her kan du se et screenshot fra en brugertest fra mit samarbejde med Morningscore - baseret på de indsigter fordoblede vi user activation rate og satte omsætningsrekord på 3 mdr. (læs case study her):

Task designet (de opgaver, brugeren skal igennem) er typisk bygget op omkring fem elementer:

• Generel info: Her spørger vi ind til ansvarsområder, udfordringer, mål, etc.
• Generelt om problemet vi løser: Før produktet nævnes eller vises, spørger vi ind til de generelle udfordringer og hvordan de løser det i dag.
• Hjemmesiden: Her får vi dem ind på hjemmesiden, hvor vi kan se, hvad de gør og hvorfor de gør, som de gør (fordi de tænker højt undervejs). Derudover får du at se, om hjemmesiden giver mening for dem, om de kan finde det, de skal bruge, om prissætning giver mening for dem, om det er naturligt at prøve produktet, etc.
• Sign-up, onboarding & førstehåndsindtryk: Her får vi dem til at gå igennem dit sign-up flow, onboarding flow og får deres unbiased førstehåndsindtryk. Det giver som regel en masse overraskelser og ting der nemt kan forbedres, herunder en bedre forståelse for Aha-moment.
• Afsluttende info: Her spørger vi ind til, hvordan produktet kan blive bedre og mere tiltalende.

Jeg har lavet en template, du kan tage udgangspunkt i (download nederst i artiklen):

Mit favorit tool til at lave disse brugertests er UserZoom Go, hvor du får fem gratis. Det smarte ved det tool er, at du bare skal oprette testen og sende et link til brugeren - så sørger toolet for at optage, etc. og sender videooptagelsen bagefter.

Du kan med fordel bruge den her template til at følge op på dine brugertestere: 

Som du kan se, giver jeg som regel et incitament med et gavekort på 300-500 kr., da det får det til at gå hurtigere med at få dem i hus.

Når du har fået alle brugertests i hus, er det tid til at se optagelserne igennem og analysere materialet.

Det kan du med fordel gøre i den her template, jeg har bygget til dig:

Når du har analyseret det hele - inkl. key takeaways - er det tid til at definere din endelige ICP. Så lad os hoppe videre til step 6.

Step 6: Definér din endelige ICP

Med al din nyerhvervede viden, skal vi nu have defineret din endelige ICP, som du skal bruge som grundlag for alt, du foretager dig og prioriterer fremadrettet (bare rolig, jeg viser dig hvordan over de næste mange uger).

Nedenfor kan du se den opdaterede version af Forslers ICP:

Som du kan se, fik vi en del nye læringer og nuancer, så vi står langt bedre til arbejdet fremadrettet.

Eksempelvis:

• Vi fik væsentligt flere nuancer på pain point, motivation og udfordringer.
• Det giver ingen mening at bruge annoncer i vores cold layer, men giver til gengæld rigtig god mening i retargeting.
• De efterspørger et sted med ny og opdateret inspiration på tværs af lignende skovområder (fx Norden).
• De søger aktivt og kontinuerligt ny viden og ønsker at holde sig opdaterede.
• De er ikke glade for de eksisterende løsninger på markedet og efterspørger en løsning som Forsler. Men de leder som regel ikke aktivt efter det.
• … og meget mere.

Altså har vi nu dyb indsigt i vores ICPs:

• Primære pain point
• Motivation
• Udfordring
• Mål
• Eksisterende workflow og udfordringer heri
• Hvilke værktøjer de bruger
• Etc.

Når du er klar til at genbesøge din ICP, har jeg lavet en template du kan bruge (download sidst i artiklen):

Tillykke! Du har nu fået defineret din endelige ICP baseret på dyb viden herom. 

Du er nu foran størstedelen af dine konkurrenter og er klar til at bygge fundamentet for at vækste mere effektivt!

På baggrund af din ICP får vi over de næste mange styr på:

• Din mission, vision, strategi & mål, så alle løber i samme retning og forstår hvorfor
• Din growth model
• Din value proposition, messaging & message-moment fit
• Din foundational user journey
• Dit første growth loop
• Dit første onboarding flow, både in-app og email
• Din første growth engine, hvor vi skal bygge dit founder brand, et email kursus, opdatere dit website, etc.
• Dit første content flywheel, så du altid har nok content til dit founder brand, emails, annoncer, website, etc.
• Dine første retargeting annoncer
• Og meget mere…

Så hold fast og hav tålmodighed til at naile dit fundament - det kommer til at betale sig tilbage ufatteligt mange gange.

Opsummering: Sådan nailer du din ICP

Generelt er en af de største udfordringer, jeg møder, når jeg hjælper startups og scaleups, at de tror de kender deres kunder - men når jeg dykker ned i det, har de fleste ingen anelse om hvem deres ICP er (i hvert fald ikke baseret på dyb viden & indsigt).

Så for at få det bedste grundlag og fundament for din startup, vil jeg klart anbefale dig, at du tager dig tiden til at få styr på det - som nævnt i starten, gør det dit liv markant nemmere.

Der er mange måder at gribe det an på, men denne guide er baseret på min erfaring gennem tiden og hvordan du mest effektivt får styr på det - og på en måde, så du rent faktisk kan bruge det til noget (som jeg vil vi vise dig over de næste mange uger).

Her en kort opsummering over, hvordan du nailer din ICP:

Step 1: Definér din forventede ICP

1. Download denne template.
2. Udfyld sheetet “Forventet ICP” baseret på din nuværende viden og data.
3. Hop videre til step 2.

Step 2: Lav en survey til og analyse af din eksisterende ICP

4. Find eksisterende kunder der matcher din forventede ICP.
5. Lav en Google Analyse baseret på den her template.
6. Send din Google Analyse til dine eksisterende ICP kunder.
7. Analyser besvarelserne ved at udfylde dette sheet.
8. Hop videre til step 3.

Step 3: Interview din forventede ICP

9. Find din forventede ICP, der ikke er eksisterende/tidligere brugere eller kunder.
   1. Find communities (Facebook grupper, Slack, etc.) hvor din ICP befinder sig og lav et opslag baseret på den her template.
   2. Find emails og LinkedIn profiler på din forventede ICP og ræk ud baseret på den her template.
10. Lav minimum 5x interviews med din forventede ICP baseret på den her spørgeramme (jo flere, jo bedre). Husk at optage interviewet.
11. Gennemse interview videoer og analysér din forventede ICP baseret på det her sheet.
12. Hop videre til step 4.

Step 4: Genbesøg din ICP

13. Genbesøg nu din ICP via dette sheet.
14. Justér din ICP baseret på al din nye viden fra step 2 og 3.
15. Vurdér om det fortsat er din ICP. Hvis ikke, gentag da step 1-3 til du rammer rigtigt.
16. Hvis du har ramt rigtigt med din ICP, hop da videre til step 5.

Step 5: Foretag brugertests med din ICP

17. Find din ICP, der ikke er eksisterende/tidligere brugere eller kunder.
    1. Find communities (Facebook grupper, Slack, etc.) hvor din ICP befinder sig og lav et opslag baseret på den her template.
    2. Find emails og LinkedIn profiler på din forventede ICP og ræk ud baseret på den her template.
    3. Følg op på brugertesterne baseret på den her template.
18. Lav minimum 5x kontekstuelle brugertests med din ICP baseret på det her task design (jo flere, jo bedre). Mit favorit tool er UserZoom Go, hvor du får fem gratis brugertests.
19. Gennemse alle kontekstuelle brugertests og analysér din ICP baseret på det her sheet.
20. Hop videre til step 6.

Step 6: Definér du din endelige ICP

21. Genbesøg din ICP via dette sheet.
22. Justér og definér din endelige ICP baseret på al din nye viden fra step 5.
23. Voilá - du har nu en klart defineret ICP, du skal bruge til de næste mange steps, jeg dykker ned i de kommende uger. Hvis du har gjort det her, er du allerede foran de fleste af dine konkurrenter.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har givet dig en idé om, hvordan du nailer din ICP én gang for alle 😊

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om en uges tid 👋

PS: Hvis du synes mit nyhedsbrev er værdiskabende, så overvej at dele det med en ven eller tilmeld dig, hvis du ikke allerede har gjort det. Det betyder mere for mig, end du tror 🙏