13 min read Newsletter

Kom i gang med PLG for B2B SaaS

Lær hvordan du kommer i gang med PLG med seks nemme greb.

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere danske SaaS startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

PS: Jeg er ved at teste et nyt koncept ‘PLG Lab’, hvor jeg hjælper B2B SaaS i gang med PLG og/eller tage det til næste niveau. Hvis du er interesseret i at høre mere, kan du booke et uforpligtende intro kald her.

Velkommen til del 13 af “Byg fundamentet for at vækste din B2B SaaS startup”. Her kan du se, hvor langt vi er:

Lad os komme i gang.

Hvordan kommer jeg nemmest i gang med product-led growth (PLG)?

Lad os starte med et ‘hot take’: Hvis du er B2B SaaS og ikke udforsker PLG, risikerer du at efterlade din forretning et sårbart sted.

De fleste prioriterer kun klassiske GTM aktiviteter som SEO, SEM, paid social, etc., hvor du grundlæggende betaler for at tappe ind i andres audiences.

Det kan være en hurtig genvej til at vækste, men det er sjældent skalérbart og/eller bæredygtigt på længere sigt - og eftersom det er andres audiences, konkurrerer du med alle andre om at få et stykke af kagen (hvilket kun gør Google, LinkedIn og Meta rigere).

Derudover bygger du hele din acquisition op omkring algoritmer, der kan ændres fra dag-til-dag og dermed pludseligt ødelægge din GTM.

Jeg siger ikke, at du ikke skal benytte SEO, SEM, paid social, etc.

Men jeg siger, at hvis du ikke udforsker og investerer i mere bæredygtige GTM motions, som du selv ejer, stiller du dig selv et sårbart sted.

PLG inkorporerer jeg derfor næsten altid som en del af GTM, når jeg hjælper B2B SaaS startups - og det gør jeg fordi, at jo før du kommer i gang, jo bedre er du stillet på længere sigt.

Mange kommer desværre ikke i gang med PLG, fordi det på den korte bane kræver mere kapacitet og viden, som sjældent er til stede inhouse.

Og det er rigtigt, at hvis du vil gå all-in på PLG, kræver det en del ressourcer.

MEN… heldigvis behøver det ikke være så kompliceret at komme i gang. For med relativt simple greb, kan du nemt komme i gang med PLG, og derved indsamle data & resultater til løbende at kunne retfærdiggøre at allokere flere ressourcer til på sigt at gå all-in.

Derfor har jeg samlet seks PLG greb, som gør det nemt at komme i gang og som du (næsten) kan implementere i morgen - og hurtigt opleve effekten.

I denne artikel dykker jeg overordnet ned i hvert af de seks udvalgte PLG greb, så du har den nødvendige grundforståelse af, hvordan de hænger sammen.

Over de næste uger dykker jeg så individuelt ned i de seks PLG greb og viser lavpraktisk, hvordan du implementerer dem. Helt konkret:

  1. Interaktiv product demo
  2. Profilering i din onboarding
  3. In-app onboarding
  4. Email onboarding
  5. Growth loop
  6. Email upgrade flow

Som du måske kan huske, implementerede vi også disse seks PLG greb som en del af Forslers GTM strategi & plan (læs artiklen om Forslers lavpraktiske GTM strategi & plan her):

Artiklerne tager derfor udgangspunkt i mit samarbejde med Forsler - krydret med mine egne og Simon S. Morels erfaringer gennem tiden - og jeg har på det fundament ydmygt forsøgt at strikke noget handlingsorienteret og praksisnært sammen til dig, som du rent faktisk kan bruge til noget og dermed selv komme i gang med PLG 🤜🤛

Hvem er Simon S. Morel?
Simon er en af de dygtigste product managers, jeg kender og på CV’et har han både titler som founder, Head of Product, Senior PM og advisor fra virksomheder som Issuu, Feats, Lasso X, Talenthub (nu Starred), Nuna og BotSupply - hvor PLG ofte har været en del af værktøjskassen.

Som sædvanligt fokuserer jeg ikke på alt det teoretiske, fisefornemme definitioner eller perfektion, men derimod hvad jeg i praksis har erfaret fungerer i en B2B SaaS kontekst.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

indholdsfortegnelse

  • Fundamentet for at lykkes med PLG
  • PLG greb #1: Interaktiv product demo
  • PLG greb #2: Profilering i din onboarding
  • PLG greb #3: In-app onboarding
  • PLG greb #4: Email onboarding
  • PLG greb #5: Email upgrade flow
  • PLG greb #6: Growth loop
  • Sådan kommer du nemmest i gang med PLG

Fundamentet for at lykkes med PLG

Hvis du vil gå all-in på PLG, kræver det som nævnt en del ressourcer, hvorfor jeg i denne og de næste artikler viser dig, hvordan du nemmere kommer i gang med nogle simple PLG greb.

Men selvom de seks PLG greb kræver færre ressourcer end at gå all-in, kræver det stadig, at du har styr på fundamentet og har gjort dit forarbejde for at kunne lykkes.

Helt konkret skal du som minimum have styr på følgende:

Derudover vil det gavne dig og gøre dit liv nemmere, hvis du også har fået styr på følgende:

På den måde står du stærkere og øger sandsynligheden for, at du formår at implementere de seks greb, så de understøtter hinanden og du på den måde får mest ud af din investering.

Så… hvis du ikke allerede har gjort det, så hop et skridt tilbage og nail forarbejdet først.

Til gengæld lover jeg dig, at hvis du følger det til dørs, kommer du til at naile de seks PLG greb.

Og lad os så komme i gang:

PLG greb #1: Interaktiv product demo

Uanset om du er product-led eller sales-led, er et af de mest oversete elementer en interaktiv demo. 

Lad os starte med lidt tal fra Gartner & Hockeystack:

  • For salg: Øger sandsynligheden for ‘demo booked’ med 63%, 36% af leads blev qualified opportunities, 2x close rates, 33% forøgelse i deal velocity og kæmpe besparelse i forberedelse i presales.
  • For marketing: 10x konverteringsrate fra interaktiv demo til MQL, 450% løft i free trial sign-ups, 28% CAC reduktion.

… og hvis du sidder og råber ‘Show me the money’, så har den interaktive demo vi implementerede hos Morningscore eksempelvis indkasseret over 500.000 kr. og tog et par dage at implementere.

Det er ret vilde tal for noget, der ikke behøver tage mere end et par timer at lave og implementere uanset hvilken type B2B SaaS produkt du har og uanset hvem din ICP/persona/use case er - og så er der nærmest ingen downsides (jeg har i hvert fald ikke oplevet dem endnu).

Jeg har kun oplevet, at det øger konverteringen af dine high-value website visitors til kunder (også selvom dit produkt ikke er klar til en self-service oplevelse endnu).

Du kan nemlig give dine website visitors en god PLG oplevelse - altså gøre dit produkt midtpunkt for at acquire, konvertere og ekspandere kunder - uden at ændre en eneste linje kode.

En interaktiv product demo er i sin essens en selv-guidet produkt-oplevelse, der guider din besøgende hen til sit første Aha-moment. Den skaber altså værdi for dine prospects, forbedrer købscyklussen og gør dig mere effektiv - what’s not to like?

Hånden på hjertet: Har du andre initiativer med potentiel højere ROI lige nu med direkte impact på revenue?

Hvis ikke, så tune ind, når jeg i næste uge viser dig, hvordan du bygger din interaktive demo.

PLG greb #2: Profilering i din onboarding

Forestil dig følgende: Du har lavet et onboarding flow til din ICP/peronsa/use case og vil nu optimere det.

Du kigger i din product analytics platform, men kan ikke segmentere dataen efter 1) din ICP, 2) din persona og 3) hvilken use case de kommer efter - og det er skidt, for så ved du reelt ikke om det er din ICP eller en tilfældig bruger, der er kommet igennem.

Hvis ovenstående er tilfældet, risikerer du at tage beslutninger på et mudret grundlag og risikerer faktisk at gøre mere skade end gavn for din ICPs brugerrejse.

Forestil dig eksempelvis, at dine product analytics viser dig, at du har en activation rate på 5% og at det primært skyldes feature 1, 2 og 3. Men hvis du kunne segmentere og kun kigge på din ICP, ville du måske se, at din activation rate her ligger på 25% og at det primært skyldes feature 1, 4 og 5.

Samme data. To meget forskellige beslutninger - og hvis du beslutter på baggrund at førstnævnte, risikerer du at ødelægge det hele for din ICP.

Derudover kan du fremadrettet også begynde at lave forskellige onboarding flows tilpasset de enkelte ICP’er/personaer/use cases, såfremt du har flere af hver.

Her kan du se Forslers profilering:

Måske har du hørt, at det gælder om at fjerne steps i din onboarding? Tja, men jeg har nu implementeret det en del gange hos de startups, jeg hjælper og har endnu ikke oplevet, at det har påvirket konverteringsraten nævneværdigt negativt - faktisk har jeg kun oplevet, at det påvirker konverteringen til betalende brugere positivt, fordi du pludseligt får et helt andet indblik og dermed træffer bedre beslutninger!

… og det er trods alt betalende brugere, det hele handler om.

Det kan måske lyde ligegyldigt, men tro mig, det kan ændre dit growth game og kan fjerne ufatteligt meget bøvl for dig på sigt!

NB! Husk dog kun at spørge om ting du rent faktisk skal bruge til noget. Ikke bare noget, du synes kunne være sjovt at vide.

Derfor dykker jeg i en kommende artikel ned i netop profilering og hvordan du griber det an.

PLG greb #3: In-app onboarding

Dit onboarding flow er et af de mest kritiske elementer i din SaaS forretning, hvis du vil vækste og skalere effektivt.

Tænk over det: Onboarding er den eneste del af dit produkt, 100% af dine brugere kommer til at opleve (held og lykke med at få en feature adoption på 100% med hvilket som helst andet element i dit produkt).

… og uden activation kommer dine brugere aldrig til habit, monetization og retention.

Jeg synes Reforge har en ret fin beskrivelse af activation: “Taking a user from signup to establishing a habit around your core value prop.”:

Men hvorfor er det så vigtigt?

  • Hvis din bruger oplever dit produkts værdiskabelse den første dag, er der langt større sandsynlighed for, at vedkommende bliver en betalende bruger og deler dit produkt med andre.
  • Drop-off rates efter dag 1 er som regel overraskende høje. En tommelfingerregel er, at 40-60% af alle nye brugere aldrig kommer tilbage efter dag 1.
  • Jo bedre onboarding flow, jo højere user activation, hvilket som regel forbedrer alle dine andre KPI’er betragteligt: free-to-paid conversion, retention, CAC payback, NPS, etc.

Med andre ord: Hvis du nailer dit onboarding flow (og dermed user activation), står du meget stærkere i forhold til at vækste og skalere din virksomhed.

Og hvis du har styr på din ICP/persona/use case, kan det bygges relativt nemt ved at bruge værktøjer som eksempelvis Userflow (det vi brugte hos Morningscore) eller ProductFruits (det vi brugte hos Forsler). Der findes også SDK’er med komponenter som jeres udviklere kan bruge og hvis I har ressourcerne, er der også en edge i at bygge det ind i selve produktet.

Derfor viser jeg dig i artiklen om et par uger, hvordan du får styr på dit in-app onboarding flow.

PLG greb #4: Email onboarding

Yes, den er god nok - email onboarding! Tæt på et af de mest undervurderede og samtidig nemmeste PLG greb til at understøtte din product activation.

Og ved du hvad? Når det bliver gjort rigtigt, har jeg set open rates på +50% og +15% løft i activation rate - ALENE ved at implementere et ordentligt email onboarding flow.

Konceptet er simpelt: en feature per dag i 7-30 dage. That’s it.

Her kan du se Forslers velkomstemail:

Ja ja, selvfølgelig skal det nøje tilpasses din ICP/persona/use case for at virke - og selvfølgelig kan man lave afarter af “1 feature per dag” konceptet - men for en række emails er det ret godt gået - så der kan ikke være mange undskyldninger for ikke at gøre noget ved det.

… og jeg eliminerer yderligere en undskyldning, når jeg om nogle uger viser dig, hvordan du får styr på dit email onboarding flow med udgangspunkt i Forsler! 

PS: Lad være med at gøre dine onboarding emails for komplicerede. Keep it simple.

PLG greb #5: Email upgrade flow

Med PLG greb #1-4 har vi med nogle forholdsvis lette greb forsøgt at skabe Aha-moments og værdi for brugeren. Derfor skal vi nu have implementeret et simpelt greb, der understøtter det, det hele reelt handler om: at få dine brugere til at betale for dit produkt.

Der er mange elementer af et upgrade flow, men et simpelt greb, mange undervurderer, er et email upgrade flow.

Her er et eksempel på, hvordan vi hos Forsler spillede på FOMO (Fear Of Missing Out) i forhold hvilke features brugeren mister, såfremt de ikke opgraderer:

Der er selvfølgelig lidt flere elementer i det, end blot at spille på FOMO samt andre teknikker/greb til at lykkes.

Derfor viser jeg dig i en artikel om nogle uger, hvordan du nemt og bekvemt får implementeret et email upgrade flow, der rent faktisk øger din konvertering til betalende brugere.

PLG greb #6: Growth loop

Du har nu to nedenstående muligheder. Hvilken vælger du?

  1. Output af GTM initiativ A giver dig 300 nye brugere i den her uge, men derefter sker der ikke mere.
  2. Output af GTM initiativ B giver dig 30 nye brugere i den her uge, i næste uge 33 brugere, etc. Du vækster altså 10% WoW for hver uge fremadrettet efter initiativet er implementeret.

Jeg håber du vælger initiativ B - og det er grundlæggende det, et growth loop og PLG kan. Altså i stedet for at give dig et kortsigtet løft, giver et growth loop dig en ‘compounding effect’ over tid. Altså, bedre og bedre resultater på sigt.

At implementere et growth loop er noget mere kompliceret end PLG greb #1-5. Jeg har alligevel valgt at tage det med i artiklen, da du med lidt snilde godt kan få et basalt growth loop op at køre.

Som du måske kan huske fra artiklen ‘Byg en kvantitativ growth model for din startup’, øges Forslers værdiskabelse signifikant, når alle, der arbejder sammen om en given skov, bruger produktet. Lidt på samme måde som Miros værdiskabelse øges, når alle relevante personer kan arbejde sammen om et board.

Fundamentet for product-led growth er altså til stede hos Forsler, idet produktets værdiskabelse for den enkelte bruger øges ved flere brugere (der findes en del flere growth loops, som jeg gennemgår i artiklen herom).

Derfor var vores udgangspunkt, at vi skulle bygge fundamentet for et growth loop:

New account → Invite and/or share → New users → New accounts

Det er altså i dit growth loop, at magien virkelig sker med hensyn til for alvor at få kickstartet din PLG.

Men… et sådan growth loop virker ikke bare på magisk vis, fordi du kan invitere nye brugere. Den enkelte bruger skal først selv opleve værdiskabelsen: Aha-moment → flere Aha-moments → nu kan de dele og invitere (som er det vi har implementeret i PLG greb #1-4).

Det er altså essentielt at få styr på PLG greb #1-4, da de understøtter det ønskede growth loop:

New account → Activation (første aha-moment) → Habit (flere aha-moments) → Expansion (invite/share)

Alt dette har jeg beskrevet i dybden i Forslers GTM strategi & plan:

Som du kan fornemme, er dit growth loop det mest komplicerede at få i gang af de seks PLG greb.

Men med de rigtige greb, behøver det ikke være så kompliceret at komme i gang, som det måske kan lyde.

Her kan du se et eksempel på, hvordan vi har implementeret et element af growth loopet i vores email onboarding, da det er en essentiel feature:

Derfor tager jeg dig om nogle uger i hånden og viser dig, hvordan vi med nogle simple greb implementerede det første growth loop hos Forsler - og hvordan du kan gøre det samme.

Sådan kommer du nemmest i gang med PLG

Jeg håber, at du med denne artikel har fået mod på at komme i gang med PLG, så du kan få bygget en GTM motion, der er mere bæredygtig og skalérbar end de klassiske - og som du selv ejer.

På den måde stiller du din B2B SaaS stærkere, så du ikke er afhængig af andres audiences og algoritmer, der kan ændre sig fra dag-til-dag - og samtidig kan begynde at få gavn af den berømte ‘compounding effect’.

Hvis du gerne vil i gang med PLG, har du nu to muligheder:

  1. Du afsætter den fornødne tid over de næste mange uger, hvor jeg hver uge viser dig, hvordan du selv implementerer de seks PLG greb - og husk lige at få styr på fundamentet for at lykkes først, som beskrevet i første afsnit i denne artikel.
  2. Du kan også prøve Simons og mit nye koncept ‘PLG Lab’, hvor vi hjælper B2B SaaS med at komme i gang med PLG og/eller tage det til næste niveau. Hvis du tænker, at det kunne være noget for dig, kan du booke et uforpligtende intro kald via linket her.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har givet dig en idé om, hvordan du lavpraktisk nemmere kan komme i gang med PLG 😊

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om en uges tid 👋

PS: Hvis du synes mit nyhedsbrev er værdiskabende, så overvej at dele det med en ven eller tilmeld dig, hvis du ikke allerede har gjort det. Det betyder mere for mig, end du tror 🙏

Diskussion for medlemmer