Product-led onboarding: Fordobling af Morningscores user activation på 3 mdr. (og omsætningsrekord)

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇

Hvad er det vigtigste at naile, hvis jeg gerne vil vækste og skalere min SaaS startup?

Der findes selvfølgelig ikke et one-size-fits-all svar på det spørgsmål, men…

… dit onboarding flow er et kritisk element i din SaaS forretning, hvis du vil vækste og skalere effektivt.

Tænk over det: Onboarding er den eneste del af dit produkt, 100% af dine brugere kommer til at opleve (held og lykke med at få en feature adoption på 100% med hvilket som helst andet element i dit produkt).

Men hvorfor er det så vigtigt?

• Drop-off rates efter dag 1 er som regel overraskende høje. En tommelfingerregel er, at 40-60% af alle nye brugere aldrig kommer tilbage efter dag 1.
• Hvis din bruger oplever dit produkts værdiskabelse den første dag, er der langt større sandsynlighed for, at vedkommende bliver en betalende bruger og deler dit produkt med andre.
• Jo bedre onboarding flow, jo højere user activation, hvilket som regel forbedrer alle dine andre KPI’er betragteligt: free-to-paid conversion, retention, CAC payback, NPS, etc.

Med andre ord: Hvis du nailer dit onboarding flow (og dermed user activation), står du meget stærkere i forhold til at vækste og skalere din virksomhed.

Formålet med denne artikel er derfor at give dig noget handlingsorienteret og praksisnært, så du kan naile dit onboarding flow. På den måde håber jeg, at du kan begynde at arbejde mere aktivt med din user activation og dermed bedre understøtte din vækst 🤜🤛

Til det formål vil jeg i denne artikel tage udgangspunkt i, hvordan vi i starten af året nailede Morningscores onboarding flow og fordoblede user activation på 3 måneder (og efterfølgende omsætningsrekord):

Faktisk forøgede vi deres user activation med yderligere +10 procent point med cohort-led onboarding, bygget ovenpå deres product-led onboarding flow - det kan du læse mere om i den her artikel.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

Indholdsfortegnelse:

1. Hvorfor ‘product-led’ onboarding? 🧭

2. Identificér dit AHA-moment (inkl. “activation-metrics”) 💡

3. Product-led onboarding starter på dit website 🧑‍💻

4. Giv brugerne gratis adgang til dit produkt 🏷

5. Få styr på din sign-up proces 🙌

6. Byd dine nye brugere velkommen 👋

7. In-app onboarding: Handlingsdrevet flow med fokus på AHA-moment 😍

8. Email onboarding 💌

9. Sådan nailer du din product-led onboarding 😎

1. Hvorfor ‘product-led’ onboarding? 🧭

Da vi i januar begyndte samarbejdet, var formålet at sætte mest muligt turbo på Morningscores vækst med størst mulig ROI - på kortest muligt tid.

.. altså var det ikke på forhånd givet, at vi skulle fokusere på product-led onboarding.

Med udgangspunkt i Morningscores growth model, startede jeg med at lave en ‘Strategic Growth Assessment’ for at identificere, hvor det gav mest mening at sætte ind.

Kogt ned til en lidt forsimplet bouillonterning, fokuserede jeg på følgende:

1. Funnel, YTD
2. Four Fits Canvas (dybdegående indblik i markedet, produktet, kanaler og model)
3. Dyb kundeforståelse med kontekstuelle brugertests
4. Historiske tiltag og resultater for marketing, product, salg og customer success
5. Prissætning
6. Tilgængelige ressourcer (budget, FTEs, etc.)

Jeg kan ikke vise indsigterne i detaljer, så her en kort opsummering:

• Top funnel så fin ud.
• Churn rate så fin ud (en god tommelfingerregel for B2B SMB er, at en churn rate på 2,5-5,0% er god, under 1,5% er meget god!).
• User activation og free-to-paid conversion var i den lave ende.
• Net customer growth rate var i den lave ende, hvilket primært skyldes den lave free-to-paid conversion.
• Deres ICP (Ideal Customer Profile) ville gerne have succes med SEO, men var i tvivl om 1) de kunne finde ud af det, samt 2) om deres SEO indsats kunne betale sig hjem.

Skåret ind til benet og lidt forsimplet, kunne vi se, at skulle vi sætte mest mulig turbo på Morningscores vækst med størst mulig ROI - på kortest mulig tid - skulle vi naile deres product-led onboarding og user activation.

Inden vi dykker grundigt ned i hvordan vi gjorde, kan du her se det færdige product-led onboarding flow, der fordoblede Morningscores user activation på 3 måneder (NB! Videoen indeholder ikke email onboarding flowet):

2. Identificér dit AHA-moment (og activation metric) 💡

Hvad får dine brugere til at komme igen og igen?

Dit AHA-moment!

Et AHA-moment er når brugeren indser og på egen krop oplever dit produkts værdiskabelse.

Når brugerne oplever et AHA-moment med dit produkt, bliver de langt mere engagerede. De forstår, hvordan dit produkt skaber værdi og derfor er det langt nemmere at konvertere dem herefter.

Der hvor dine brugere får sit AHA-moment, er som regel, når du har løst et konkret problem for dem - og de elsker dig for det. Du har formentlig sparet dem for enten tid, indsats eller måske endda en masse penge.

For at blive lidt mere konkret, sker der tre ting, når din bruger får sit AHA-moment:

1. De forstår præcis, hvordan dit produkt kan hjælpe dem.
2. De oplever den primære værdiskabelse af dit produkt.
3. De har hurtigt opnået noget, der før tog dem flere timer.

Her et par eksempler på andre AHA-moments:

• Pleo: Jeg kan nemt få styr på alle mine udlæg.
• Good Monday: Jeg kan nemt få styr på al administration af mit kontor.
• Plecto: Jeg kan nemt få et overblik over mine nøgletal og KPI’er.
• Cookiebot: Jeg kan nemt få styr på min cookie compliance.
• Dreaminfluencers: Jeg kan nemt få succes med influencer marketing.

(Ovenstående er ikke deres faktiske AHA-moments, det er blot eksempler på, hvordan de kunne se ud)

For at identificere Morningscores AHA-moment, brugte vi indsigterne fra de kontekstuelle brugertests i den indledende ‘Strategic Growth Assessment’.

Her var det tydeligt, at Morningscores AHA-moment var:

Jeg kan nemt få succes med SEO (og derfor betaler produktet sig selv hjem).

Formålet med dit product-led onboarding flow er hurtigst muligt at få brugeren til at få sit AHA-moment.

For at kunne bygge og optimere dit onboarding flow hen imod dette AHA-moment, skal det kobles sammen med en målbar activation metric.

Din activation metric er altså et målepunkt for, hvornår dine brugere har fået deres AHA-moment med dit produkt.

I Morningscores tilfælde fik de fleste brugere deres AHA-moment, når de havde gennemført den første SEO mission (opsat et søgeord).

Derfor brugte vi følgende activation metric:

Første SEO mission gennemført.

Med styr på AHA-moment og activation metric, var vi klar til at hoppe videre til:

3. Product-led onboarding starter på dit website 🧑‍💻

De fleste tror, at product-led onboarding først starter i det øjeblik brugeren opretter en bruger.

Men det starter allerede på dit website og i din marketing generelt.

Når du tiltrækker potentielle nye brugere, er du nødt til at sætte de rigtige forventninger. Herunder:

• Vær tydelig omkring hvilket problem du løser.
• Vis hvordan dit produkt løser problemet (fx live demo, screenshots, videoer, etc.)
• Vis din prissætning og vis, at dit produkt betaler sig selv hjem.

Med Morningscores AHA-moment - “Jeg kan nemt få succes med SEO på en sjov måde (og derfor betaler produktet sig selv hjem)” - skulle vi derfor have ordnet nedenstående på websitet for bedst muligt at understøtte vores product-led onboarding flow:

• Ny overskrift med fokus på ROI & simplicitet
• Tydeliggør det er en free trial
• Simplificer screenshots af produktet
• Tilføj 2 minutters demo video
• Byg case study sektion

Ny overskrift

Det viste sig, at de fleste brugere ikke forstod hvorfor eller hvordan et SEO værktøj kunne være ‘sjovt’ - de ville hellere have et ‘nemt’ SEO værktøj.

Derfor var det heldigt, at når samtlige brugere prøvede Morningscore, beskrev de selv produktet som værende det ‘nemmeste SEO-værktøj’ de havde prøvet.

Derfor ville det ræsonnere langt bedre med deres ICP, at vi fjernede “sjovt” og i stedet brugte “nemmeste”:

Free trial

De fleste besøgende på websitet, fik lyst til at prøve produktet. Men det fremgik ikke tydeligt for dem, at de kunne prøve det gratis i 14 dage.

Normalt ville jeg lade den primære CTA være noget a la “Start free trial”, men “Tjek site” fungerede overraskende godt og derfor besluttede vi os for at tilføje CTA’en “Start prøve” som sekundær i øverste højre hjørne i stedet for:

Simplificér screenshots

Det her kan virke som en lille ting, men de screenshots der viste platformen øverst på websitet, forvirrede brugerne tilpas meget til, at de ikke fangede det primære budskab - nemlig at værktøjet er nemt.

Derfor måtte vi simplificere disse screenshots, så de stemte overens med budskabet om at være det “nemmeste” SEO-værktøj:

Tilføj 2 minutters demo video

Der var rigtigt mange screenshots og eksempler af platformen på websitet, men de fleste brugere ville gerne se, hvordan platformen rent faktisk fungerede.

Derfor tilføjede vi en 2 minutters demo video, hvor stifteren Karsten Madsen gav en intro til værktøjet:

Klikkede man på “Se demo”, kom følgende video frem:

Byg case study sektion

Et væsentligt element i at understøtte Morningscores AHA-moment på websitet var at få opbygget en række case studies. De skulle vise, at andre nemt havde fået succes med SEO (og derfor havde produktet betalt sig selv hjem).

Altså en solid omgang social proof, der skulle give følelsen af, at “hvis hun kan, så kan jeg også” og på den måde tydeliggøre andres AHA-moment med Morningscore.

Derfor hev vi fat i min go-to content marketing mand Kristian Scharling fra Somera, hvor vi fik interviewet en række kunder og dermed lavet en række video interviews og case studies:

Her kan du se et eksempel på et case study med Jean Ingemann:

Med websitet optimeret til product-led onboarding, var vi klar til at hoppe videre til næste væsentlige element:

4. Giv brugerne gratis adgang til dit produkt 🏷

Essensen ved en product-led growth model er, at dine brugere konverterer til betalende kunder udelukkende drevet af dit produkt (og dermed uden noget menneskeligt touch point).

Så vil du lykkes med product-led onboarding, er du nødt til at give dit produkt væk gratis på minimum én af følgende fire måder:

1. Live demo
2. Freemium
3. Free trial
4. Reverse trial

Hvilken der giver mest mening for dig, afhænger af en del parametre - men det vil jeg gemme til en anden artikel og holde fokus på product-led onboarding i denne.

Morningscore gav deres produkt gratis på to måder: 1) live demo og 2) en 14 dages free trial.

Med en live demo kan potentielle brugere prøve dit faktiske produkt, uden at tilmelde sig noget som helst:

Den primære CTA på websitet var dog at få brugerne til at tilmelde sig den 14 dages free trial, så de kunne opleve deres AHA-moment baseret på deres egne websites:

Når brugerne tilmeldte sig en 14 dages gratis prøveperiode, var det vigtigt, at få styr på sign-up processen:

5. Få styr på din sign-up proces 🙌

Jo flere steps der er i din sign-up proces, jo flere brugere taber du undervejs.

Derfor er mit råd, at du holder sign-up processen så simpel som mulig, dog uden at gå på kompromis med sikkerhed og seriøse brugere.

Hos Morningscore ser sign-up processen ud som følger:

• Step 1: Indtast dit website
• Step 2: Tilføj det land du vil målrette dig i Google
• Step 3: Indtast mailadresse og hvor du har hørt om Morningscore
• Step 4: Verificer email
• Step 5: Klar parat til SEO vækst (... og klar til din in-app onboarding tour)

Morningscores sign-up proces er bygget op omkring følgende:

• Indsaml mindst mulig info om brugeren: Morningscore beder kun om website, land, self-attribution og mailadresse. Smooth, nemt og uden ekstra dikkedarer.
• Verificer brugeren: Alle nye brugere skal verificere deres email, så teamet ikke spilder tid på useriøse brugere.

Den primære årsag til at holde din sign-up proces så simpel som mulig er, at det reelt set ingen værdi skaber for brugeren og samtidig hurtigere får brugeren til at opleve det famøse AHA-moment.

Men hvordan får vi så brugeren til at opleve sit AHA-moment?

Det gør vi med en god gammeldaws velkomst og en in-app onboarding tour med fokus på at opnå AHA-moment:

6. Byd dine nye brugere velkommen 👋

Førstehåndsindtrykket efter sign-up processen betyder noget!

Mange SaaS onboarding flows hopper direkte til en in-app onboarding tour. Men jeg har god erfaring med at stifteren af virksomheden giver en varm velkomst i en video.

Hvis det bliver gjort rigtigt, skaber det hype og en øget lyst til at prøve produktet. Dermed øger du sandsynligheden for, at din nye bruger gennemfører hele din in-app onboarding tour og dermed øger du sandsynligheden for at de får deres AHA-moment - aka øget konvertering.

Her kan du se velkomst videoen fra Karsten (desværre uden lyd):

Når du har budt din nye bruger velkommen og skabt den fornødne hype, er du klar til din in-app onboarding tour:

7. In-app onboarding: Handlingsdrevet flow med fokus på AHA-moment 😍

En in-app onboarding tour viser klik for klik hvordan produktet virker med fokus på at lede brugeren til sit AHA-moment.

Som du måske husker, var Morningscores activation metric “Første SEO mission gennemført’, da det var her brugeren fik sit AHA-moment: ‘Jeg kan nemt få succes med SEO på en sjov måde (og derfor betaler produktet sig selv hjem).’

Formålet med Morningscores in-app onboarding tour var derfor aktivt at vise, hvordan værktøjet fungerede og dermed gøre brugeren i stand til selv at gennemføre den første SEO mission.

Her kan du se Morningscores in-app onboarding tour:

I mange tilfælde skal der efter en in-app onboarding tour være tjekliste for at hjælpe brugeren med at få sit AHA-moment. Men fordi Morningscore er bygget op omkring gamification, var dette allerede implementeret.

Her et eksempel på en sådan tjekliste:

Hvis vi selv skulle have bygget den bagvedliggende tech til in-app onboarding flowet, var vi aldrig kommet i mål. Derfor brugte vi værktøjet UserFlow, som gjorde os i stand til på kort tid at få implementeret vores in-app onboarding tour.

Jeg kan varmt anbefale UserFlow - og så er det endda bygget af to danskere 🇩🇰

8. Email onboarding 💌

Product-led onboarding er ikke kun det, der sker på dit website, din sign-up process og din in-app onboarding tour - det er også alt det rundt om.

Derfor lavede vi et email onboarding flow for at understøtte den resterende onboarding og bedst muligt sikre user activation pre-purchase.

Email onboarding flowet skulle føles personligt, selvom alt var automatiseret. Derfor blev alle emails skrevet som en helt almindelig email uden pangfarver, store knapper, etc.

Det email onboarding flow vi byggede, så således ud:

• Dag 1: Velkommen
• Dag 2: CEO intro
• Dag 3: Kom godt i gang
• Dag 7: Troværdighed
• Dag 10: Social proof & inspiration
• Dag 12: 3 dage til udløb
• Dag 14: Sidste chance
• Dag 20: Reactivation

Nedenfor gennemgår jeg formål med hver enkelt email.

Dag 1: Velkommen

Det umiddelbare formål med velkomstmailen var selvfølgelig at byde velkommen. Men det vi ønskede at få ud af denne mail var at få at vide, hvorfor brugeren havde tilmeldt sig Morningscore.

Derfor stillede vi spørgsmålet: “Hvorfor har du tilmeldt dig?”

Svarede brugerne på det spørgsmål, gav det os to fordele:

1. Dybdegående indsigt i hvorfor brugerne tilmeldte sig, hvilket vi aktivt kunne bruge til at optimere og videreudvikle alt fra onboarding flow til kommunikation til nye features.
2. Hvis det nuværende onboarding flow ikke imødekom årsagen til brugeren tilmeldte sig, kunne vi hurtigt sætte ind og øge sandsynligheden for konvertering til betalende bruger.

De var skeptiske i forhold til hvor mange der reelt ville svare. Men Christian skrev efter få dage til mig på Slack:

“Jeg bliver jo bombarderet med fede indsigter og gode dialoger 😅”

Dag 2: CEO intro

Formålet med denne mail var, at brugeren skulle føles sig ekstra velkommen med en personlig velkomst fra Morningscores CEO, Karsten.

Derudover skulle brugeren også forstå, at Karsten oprigtigt gik op i, at brugeren fik succes med SEO ved at bruge Morningscore - derfor ville han personligt gerne modtage feedback og spørgsmål, såfremt brugeren måtte have dette.

Dag 3: Kom godt i gang

Formålet med denne mail var, at sikre brugeren var kommet godt i gang. Selvom vi fokuserede på en product-led onboarding, er der stadig nogle, der gerne vil have en personlig demo, inkl. SEO-rådgivning.

Derfor tilbød Christian muligheden for at booke en 1-til-1 session med ham.

Det benyttede nogle sig af, andre benyttede vores cohort-led onboarding (Cohort-led onboarding: Sådan forøgede vi user activation med +10 procentpoint) og for andre var vores product-led onboarding rigeligt.

Dag 7: Troværdighed

Selvom de fleste brugere var kommet godt i gang at bruge Morningscore og dermed forbedre deres SEO, var der et spørgsmål der gik igen:

Hvor troværdig er Morningscores data sammenlignet med konkurrenternes?

For at imødekomme denne usikkerhed, sendte vi på dag 7 en mail fra Karsten, hvor han ærligt og åbent forklarede validiteten af deres data - inkl. datakilder - samt en ærlig sammenligning med de nærmeste konkurrenter.

Dag 10: Social proof & inspiration

Formålet med denne mail var alene at vise, at andre i samme situation havde fået succes med SEO ved at bruge Morningscore.

Dag 12: 3 dage til udløb

Formålet med denne mail var, at konvertere brugerne til betalende kunder. Havde de spørgsmål til hvilket abonnement de skulle vælge, kunne de let hive fat i Christian.

Dag 14: Sidste chance

Samme formål som forrige mail - blot sendt på udløbsdatoen.

Dag 20: Reactivation

Nogle gange får man tilmeldt sig et nyt SaaS produkt, hvorefter hverdagen rammer og man derfor aldrig rigtigt kommer i gang - selvom den gode intention var der.

For ikke at tabe disse tilfælde på gulvet, forsøgte vi at re-aktivere denne type brugere.

Derfor sendte vi en mail 20 dage efter de havde tilmeldt sig, såfremt de ikke var konverteret til betalende bruger inden. Her fik de muligheden for at genstarte deres 14 dages prøveperiode, hvis de kunne være interesserede i dette.

9. Sådan nailer du din product-led onboarding 😎

Generelt er en af de største udfordringer jeg møder, når jeg hjælper startups og scaleups, at de tror de kender deres kunder og deres user journey - men når jeg dykker ned i det, har de fleste ingen anelse om hvem deres kunder er.

Så for at få det bedste grundlag til at bygge eller optimere dit product-led onboarding flow, er mit bedste råd, at du får arbejdet i dybden med dine personaer og kvantificerer dem, inkl. deres user journey.

Der er mange måder at gribe det an på, men et godt udgangspunkt er at gå i dybden med 3-5 personaer, hvor du indsamler data på ALT omkring dem - altså intet gætværk. Hvis der er noget du ikke ved om dine personaer, så tag fat i dem og spørg.

På den måde lavede vi et product-led onboarding flow, der fordoblede Morningscores user activation på 3 måneder og kort efter lavede de omsætningsrekord.

Faktisk forøgede vi deres user activation med yderligere +10 procent point med cohort-led onboarding, bygget ovenpå deres product-led onboarding flow - det kan du læse mere om i den her artikel.

Her en kort opsummering over, hvordan du nailer din product-led onboarding:

1. Identificér dit AHA-moment: Hvornår oplever brugeren dit produkts værdiskabelse?
2. Sammenkobl dit AHA-moment med en activation metric: For at kunne optimere dit onboarding flow hen imod dit AHA-moment, skal det kobles sammen med en kvantificerbar activation metric. Hvornår har dine brugere fået deres AHA-moment med dit produkt?
3. Sørg for dit website understøtter din product-led onboarding: Vær tydelig omkring hvilket problem du løser → Vis hvordan dit produkt løser problemet (fx live demo, screenshots, videoer, etc.) → Vis din prissætning og vis, at dit produkt betaler sig selv hjem.
4. Giv brugerne gratis adgang til dit produkt: For at dit produkt kan konvertere brugerne til betalende kunder uden menneskelige touch points, er du nødt til at give dit produkt gratis væk på minimum én fire måde: 1) En live demo, 2) freemium, 3) free trial, eller 4) reverse trial.
5. Få styr på din sign-up proces: Hold din sign-up proces så simpel som mulig, uden at gå på kompromis med sikkerhed og seriøse brugere: 1) indsaml mindst mulig info om brugeren, 2) verificér brugeren for ikke at spilde tid på spam og andre useriøse brugere.
6. Byd dine brugere velkommen: Lav en god velkomstvideo, hvor stifteren byder hjerteligt velkommen til produktet.
7. Lav et in-app onboarding flow med fokus på dit AHA-moment: Gør din bruger i stand til at bruge dit produkt med en in-app onboarding tour med fokus på dit AHA-moment. Inkludér evt. en tjekliste efterfølgende.
8. Understøt hele onboardingen med et email flow: Lav et email onboarding flow for at supplementere den resterende onboarding og bedst muligt sikre user activation pre-purchase.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har fået noget inspiration til, hvordan du kan naile din product-led onboarding 😊

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om et par uger 👋