Sådan føles det at finde product-market fit

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Lige hurtigt inden vi starter: Har igen åbnet min kalender for en ny omgang Open Door sessions - så er du B2B SaaS founder eller CEO, kan du booke 45 min i min kalender og sparre på alt om din growth strategi👇

Hvordan føles det rent faktisk at finde product-market fit?

“The only thing that matters is getting to product-market fit”
- Marc Andreessen

Det er et fint citat af Marc Andreessen, men begrebet product-market fit er efterhånden blevet et buzzword alle taler om og der findes mange ‘kloge’ mennesker med alverdens formler og måder at definere det på.

Det er dog de færreste, der har mærket det på egen krop og derfor rent faktisk ved hvordan det føles at finde product-market fit.

Derfor besluttede jeg mig for at dykke ned i emnet!

Jeg har brugt de seneste mange måneder (siden februar 🤯) på at interviewe founders af de mest succesfulde danske tech startups.

Helt konkret har jeg talt med +60 startup founders, som jeg ud fra klassiske parametre vurderede måtte have fundet product-market fit.

Jeg stillede dem to spørgsmål:

1. Hvornår gik det først op for dig, at I havde fundet product-market fit? Hvad var det, der gjorde det - var der noget du opdagede, bemærkede eller oplevede hvor du tænkte “nu har vi den!”?
2. Hvor lang tid tog det fra lancering til I havde fundet product-market fit?

I den proces skete der noget interessant, som kom bag på mig. Beskeder som disse begyndte at poppe ind i indbakken:

“Jeg ved stadig ikke helt om vi har PMF endnu 😂”

“Jeg er ikke engang sikker på, om vi har fundet PMF endnu. Tror også det afhænger af definitionen. Så ikke sikker på jeg føler at jeg er den rigtige til det :)”

“Udover det synes jeg måske næsten det er lidt premature at sige vi har PMF 😅”

“Er sgu' ikke sikker på, at vi har fuldt PMF endnu, så tror ikke, at jeg er den rigtige at spørge :D”

“Faktisk mener vi ikke, at vi har et reelt PMF endnu, selvom der er en del tegn derpå.”

Det interessante ved det er, at selvom startups/scaleups er langt på både funding rejsen (nogle af ovenstående havde rejst serie B i venture kapital), omsætter for millioner og/eller har flere tusinde brugere/kunder, er mange founders stadig i tvivl om, hvorvidt de har fundet product-market fit - til trods for at de på papiret har fat i den lange ende.

Det bekræftede mig yderligere i, at selvom der er klare (og mange!) definitioner på product-market fit, så er følelsen af at have fundet product-market fit ofte noget andet.

“Markedet har også ændret sig siden vi lancerede, så du kan sige at PMF er en flydende størrelse og med den hastige udvikling indenfor f.eks. AI, er PMF noget man konstant kæmper med.Tænk for eksempel på, hvordan Facebook har mistet sin status og TikTok har ramt udviklingen hos det unge segment meget bedre. PMF er ikke noget man finder og så er det låst fast. Det flytter sig og du skal som virksomhed flytte med - ellers ender du med at være Facebook.”

- Christian Brink Frederiksen, CEO & Co-founder hos Leapwork

Heldigvis svarede 22 af disse startup founders, at de mente at have fundet product-market fit og delte generøst deres historier - mange af dem for første gang nogensinde (du kan læse deres historier nedenfor).

Baseret på den research, har jeg ydmygt forsøgt at strikke noget handlingsorienteret og praksisnært sammen til dig om product-market fit, som du rent faktisk kan bruge til noget  🤜🤛

… faktisk er det blevet til en lille artikelserie på tre artikler:

1. Sådan føles det at finde product-market fit ← Denne artikel
2. Så lang tid tager det at finde product-market fit
3. Sådan fandt 15 danske startups product-market fit

I artikel 1 (som du læser nu) dykker jeg altså ned i, hvordan det føles at finde product-market fit. I artikel 2 kigger jeg på, hvor lang tid det tog, og i artikel 3 dykker jeg ned i, hvilke initiativer der ledte til product-market fit.

Alt dette har selvfølgelig kun været muligt, fordi 22 founders generøst har delt deres first-hand experiences. Derfor skal der lyde en kæmpe tak til de dygtige iværksættere, der har delt deres historier om product-market fit: Alexander Augustesen, Alexander Wulff, Allan Mørch, Aske Buemann, Christian Brink Frederiksen, Christian Gabriel, David Andersen, Dennis Kayser, Hans-Kristian Bjerregaard, Helene Lassen Nørlem, Henrik Fabrin, Jan Lytje-hansen, Jannik Lawaetz, Jesper Tilsted Brok, Kristoffer Fløjstrup, Mads Fosselius, Mads Suell Henriques Christensen, Mattis Curth, Nicolai Danmark Johannesen, Sophie Bohr Grønbæk & Viktor Heide.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i artikel 1 ‘Sådan føles det at finde product-market fit’ ☕️

Enjoy! 😎

Key takeaways

1. Der kan være stor forskel på, hvornår du har product-market fit jf. klassiske parametre og hvornår du rent faktisk føler, at du har fundet product-market fit. 
2. Selvom du er langt på rejsen og måske endda har rejst en serie B runde, omsætter for millioner og/eller har flere tusinde brugere/kunder, er du formentlig stadig i tvivl om, hvorvidt du har fundet product-market fit.
3. Årsagen til punkt 1 og 2 er muligvis, at product-market fit ikke er en engangs-milepæl og du formentlig aldrig opnår et perfekt product-market fit. Det skyldes, at markedet kontinuerligt udvikler sig og dine kunders behov dermed løbende ændrer sig, hvorefter du på ny skal finde product-market fit.
4. Følelsen af at have fundet product-market fit, viser sig typisk på tre måder: 1) du oplever pludselig og markant efterspørgsel, 2) du oplever en støt stigende efterspørgsel over en længere periode, eller 3) du har nået en milepæl eller metric, der beviser, at det du laver, virker.
5. De fleste founders følte at have fundet product-market fit, da der pludseligt opstod en markant efterspørgsel fra markedet. Det kan komme i mange afskygninger:
   👉 Når inbound pludselig eksploderer
   👉 Når en integration med tredjepart eksploderer din vækst
   👉 Når du fra dag 1 løser en stor pain point for et eksisterende community og på kort tid får flere tusinde brugere
   👉 Når adskillige potentielle kunder gerne vil betale før produktet overhovedet er lanceret
   👉 Når én marketingaktivitet virker exceptionelt godt
   👉 Når ét partnerskab virker exceptionelt godt
   👉 Når din freemium ræsonnerer særligt godt med målgruppen og naturligt opgraderer til din betalte løsning
6. En del founders følte at have fundet product-market fit, da de over en længere periode havde set en støt stigende efterspørgsel fra markedet:
   👉 Når netværkseffekten begynder at blive eksponentiel
   👉 Når word-of-mouth og referrals begynder at tage fart
   👉 Når tingene bare begynder at virke: væksten begynder at komme hurtigere, kunde feedback er kontinuerligt god, inbound begynder at vækste, bedre konverteringsrater, etc.
   👉 Når inbound kontinuerligt er steget over en længere periode
   👉 Når churnede kunder begynder at komme tilbage, fordi de har indset, at dit produkt er det bedste på markedet
7. Nogle founders følte at have fundet product-market fit, da de ramte en bestemt milepæl eller metric:
   👉 Når ingen kunder har churnet i flere år
   👉 Når en jobannonce kræver erfaring med dit produkt
   👉 Når du hæver priserne, og kunderne glædeligt følger med
   👉 Når kunder kontinuerligt bekræfter, at du løser et problem for dem
   👉 Når både GRR/NRR, ARR vækst på nye logoer, adoption og consumption af platformen stiger samt en høj NPS.

1. Pludselig og markant efterspørgsel

“Det gik op for mig, at vi havde fundet product-market fit, da vi lige pludselig så en ualmindelig høj vækst i inbound leads, som kom direkte/organisk uden nogen "kold canvas" eller betalt indsats.

I starten handler det jo om at teste så mange hypoteser som muligt - iterationshastigheden og processen med at indsamle og måle på resultaterne, er centrale her. Og så handler det bare om at stoppe op, når den er der - og så lægge ressourcerne i den kanal der fungerer, så snart det er verificeret. 

Det tog os cirka et år.”

- Mattis Curth, CEO & Co-founder hos Artland

Her kan du læse, hvordan Artland fik sine første 1.000 brugere.

“Vi ramte PMF efter vi lancerede vores medarbejderaktie-administrations-funktionalitet. Lige pludselig begyndte vi at se ensartet svar og feedback på vores kolde kanvas.

Det tog 2 år før vi fik rigtig product-market fit.”

- Christian Gabriel, CEO & Co-founder hos Capdesk

Her kan du læse, hvordan Capdesk fik de første 20 kunder

“Meget tidligt i vores rejse rakte Zendesk ud for at lave et strategisk partnerskab med os. Vi var på det tidspunkt noget nær den eneste AI chatbot platform, der var gode til at håndtere alle mulige europæiske sprog + teknologien var moden nok til at kunne integreres med Zendesk.

Vores første PMF var derfor indenfor Zendesks kundebase på +150.000, hvor vi var "the no-brainer-choice" for deres europæiske og US kunder med brugere/kunder i Europa. Det gav os vores første traction.

En vigtig pointe i forhold til PMF er, at det ikke er en statisk tilstand. Kundernes behov ændres hele tiden, så hvor godt et "fit" dit produkt er, ændres også. Derfor skal man udvikle sig hele tiden. 

Henover tid har vores produkt udviklet sig fra at være et godt fit indenfor Zendesks kundebase til nu at være et godt fit for virksomheder, der driver ecommerce. 

Vi lancerede i første halvår af 2018 og så tog det vel til et stykke ind i 2019 med at finde det første fit (Zendesk). Andet fit (ecommerce) fandt vi i 2021.”

- Henrik Fabrin, Co-founder & CEO hos Certainly

Her kan du læse, hvordan Certainly fik de første 20 kunder

“Vores store erkendelse var helt klart, da vi gik fra B2B og B2C til udelukkende at fokusere på B2B. 

Vi lancerede nemlig oprindeligt som B2C, men nogle af vores brugere så muligheder i at bruge Corpay One (tidl. Roger) til virksomheder, herunder til bogholderkunder. 

Gennem sparring med nogle tidlige kernekunder og andre i vores netværk, kom vi naturligt til at prioritere integrationer til de mest almindelige danske økonomisystemer - og derfra gik det helt af sig selv. 

Så erkendelsen kom i forlængelse af dette efter ca. 2,5 år på markedet. Og så lukkede vi helt for B2C i starten af 2019.”

- Mads Suell Henriques Christensen, Head of Operations hos Corpay

“Vi oplevede at finde product-market fit med det samme. 

Da vi lancerede, var der i den grad brug for et "gør-det-selv" regnskabsprogram. Vi var selv iværksættere og manglede det selv. 

På ganske kort tid fik vi flere tusinde brugere og var faktisk aldrig i tvivl om, at vi havde ramt den lige bagi. Der var naturligvis stadigvæk mange problemer, der skulle løses, mange justeringer der skulle laves og mange lange arbejdsdage - men PMF var der fra dag 1.

Det skal dog siges, at inden vi lancerede Dinero, havde vi haft et mindre regnskabsprogram i markedet nogle år, som hed Kassekladde.dk. Derfor havde vi høstet stor erfaring derfra og derudover havde vi den erfarne iværksætter Martin Thorborg med, som kender målgruppen (små iværksættere) bedre end nogen andre her i landet.”

- David Andersen, Co-founder & COO hos Dinero

Her kan du læse, hvordan Dinero fik de første 20 kunder

“Jeg har af flere omgange oplevet et klart product-market fit. Det har alle gange føltes forskelligt og kigger jeg tilbage, er det tit ikke som de fleste vil tro. Det er ikke sådan man opfinder “the holy grail” og man på førstedagen får 1.000 køb og en masse besøgende. 

Det tager tid og følelsen er nærmere: “Vi har altså fat i noget her” og man derfra løbende bliver bekræftet.

Hos Happy Helper opdagede vi første tegn på et product-market fit relativt hurtigt. 

Jeg husker min partner, Dennis Forchhammer og jeg, tog Christiania cyklen og fyldte med plakater, hvor der stod, at vi søgte helpers til at gøre rent. Vi hang dem op på alle universiteter i København. 

Dog skete det modsatte af, hvad vi ville - det gav nemlig en masse kunder (og naturligvis også lidt helpers).

Dog blev vores vækstrejse kickstartet af, at vi lynhurtigt blev en politisk varm kartoffel. På mindre end én uge, var vi nævnt i landets største aviser, blev debatteret flittigt på twitter og endte i TV2 nyhederne i et længere indslag, da Mattias Tesfaye ikke var enig i vores model. 

Trods de mange kritiske holdninger, stod det dog klart for os, at forbrugerne ELSKEDE os. I det øjeblik det skete, voksede vi hurtigere end vi havde mandskab til. Vi måtte hyre hurtigt og dag til dag.

I alt vil jeg tro dette skete over en periode på ca 6 måneder.”

- Jesper Tilsted Brok, Co-founder & CMO hos Happy Helper

Her kan du læse, hvordan Happy Helper fik sine første 1.000 brugere.

“Vi gik i markedet med en MVP, vi havde bygget på 1 år - for at se om det gav noget respons.

Vi havde fortalt vidt og bredt om at 3 af de største danske virksomheder havde været med til at designe produktet. Sandheden var dog, at det var 3 personer fra de virksomheder og at de gerne ville hjælpe, men aldrig havde set noget som vores virke - så de troede ikke selv på det og var ikke interesserede. Vi havde i det år, vi byggede MVP’en, forsøgt at skabe interesse i DK, men det var svært at sælge ved cold calling. 

Vi lancerede MVP’en via inbound og fik en masse kunder i USA og UK og vidste at vi havde noget, der løste et kendt problem, selvom vi hverken havde onboarding/træning, support og en masse andet på plads. Så mens vi relativt nemt fik kunder ind, vidste vi intet om hvordan vi onboardede dem. 

Så efter 5 måneder lukkede vi ned for salget og i de næste 6 måneder lavede vi produktet færdigt, implementerede onboarding/træning, support etc. og gik rigtigt i markedet nu 2 år efter vi startede virksomheden 

Imens kæmpede vi med de kunder, vi havde fået ind og fandt ud af, hvordan vi skulle få dem onboardet . 

Der gik 2 måneder fra lanceringen til at det virkelig tog fart. Prisen var sat op med 400% fra vores MVP lancering og vi vidste, at vi havde fat i noget - selvom produktet var skrøbeligt - da alt salg kom fra inbound search. 

Vi gik fra $300k til $2m på et år med et meget lille team.

Siden da har vi flyttet vores fokus fra SMB til Enterprise, og prisleje og værdi for kunderne har udviklet sig markant, og dermed også PMF. Markedet har også ændret sig siden vi lancerede, så du kan sige at PMF er en flydende størrelse og med den hastige udvikling indenfor f.eks. AI, er PMF noget man konstant kæmper med.”

- Christian Brink Frederiksen, CEO & Co-founder hos Leapwork

“Før vi startede Scaleup Finance, arrangerede vi 15 discovery/research møder med forskellige danske startups. 

Formålet var udelukkende at høre, hvordan de styrede deres finanser, hvilke pain points de oplevede og hvad der ville løse deres behov. 

Vi sluttede alle samtaler af med at fortælle om vores ide til Scaleup Finance for at få yderligere feedback. 

Det resulterede i at 13 ud af de 15 startups sagde, at de gerne ville være de første kunder, når vi startede op. 

Det var meget overvældende taget i betragtning, at vi på daværende tidspunkt hverken havde CVR nummer, hjemmeside eller slidedeck - og det var nok i dette øjeblik, jeg første gang tænkte, at vi var ‘on to something’.

Som founder gennem 12 år har jeg oplevet, at det snarere er reglen end undtagelsen at det tager 3-5 år rigtigt at bryde igennem på markedet. Men i Scaleup Finance er det første gang jeg har prøvet at starte en virksomhed, hvor vi på mange måder er født med product-market fit."

- Alexander Wulff, CEO & Co-founder hos Scaleup Finance

“Vi havde en meget konkret marketingaktivitet med podcasten ‘Her Går Det Godt’, hvor kunderne strømmede ind, og vi for første gang i vores markedsføring fik dækket vores CAC i første køb af kunden. Og det var endda med en meget lav pris på vores produkt. 

Så det viste for os, at der var noget at komme efter, når vi ramte rigtigt med vores markedsføring. 

Det var første oplevelse af den slags - siden har vi justeret en masse omkring platform og pris for at fastholde product-market fit - men er blevet ved med at måle det på samme måde. 

Den måde er for os, om vi får dækket vores marketingudgift og cost to service i første køb - derefter kan retention være det, der dækker de faste udgifter og skaber en profit som virksomhed.

HGDG podcast var i april 2021 og vi lancerede første version af platformen i maj 2020, så der gik et år. 

Men jeg vil dog sige, at vi brugte resten af 2021 på at finde product-market-fit på andre marketing initiativer - da HGDG bare var i sin egen liga. 

Så et mere solid fit fandt vi fra januar 2022, hvorfra vores marketing ROAS har ligget meget mere stabilt. 

Så vil nok sige 1,5 år før vi for alvor fandt PMF.”

- Aske Buemann, CEO 6 Co-founder hos TaxHelper

Her kan du læse, hvordan TaxHelper fik sine første 1.000 brugere.

“Første gang det gik op for mig, var nok da vi lancerede et partnerskab med en mikro influencer på Youtube indenfor Neurodiversity.

Det var en voksen bruger af Tiimo og vi havde forud for dette samarbejde netop ændret en del i vores kommunikation - blandt andet ved at fokusere mere på målgruppen ‘unge og voksne’ i stedet for børn, som ellers havde været vores primære målgruppe indtil da. 

Kort tid efter videoen var blevet lagt ud, så vi at det strømmede ind med nye subscribers i et helt andet niveau end vi var vant til. 

Efter dette begyndte vi i langt højere grad at fokusere på unge og voksne brugere og da vi senere samme år lavede et samarbejde med en af de - på det tidspunkt - største TikTok’ere inden for neurodiversity, kom det endnu engang op på et nyt niveau og pludseligt gik det hurtigt med at gå fra omkring 5.000 betalende brugere til 30.000. 

Vi kører med en gratis prøveperiode af app'en, så det var særligt, da vi så, at omkring 45% af alle de nye testbrugere konverterede til betalende brugere, kombineret med flotte anmeldelser i app store, at vi begyndte at tro på vi havde fundet vores product-market fit.

Der gik faktisk omkring 2-3 år og det krævede som nævnt en ændring af vores primære målgruppe og en masse optimering og kærlighed til selve produktet, som vi, set i bakspejlet, måske havde lanceret lidt for tidligt.”

- Helene Lassen Nørlem, CEO & Co-founder hos Tiimo

“Kigger vi på Tjommi, er det ingen hemmelighed, at vi er vokset hurtigt. 

Men Tjommi’s USP er også utrolig let at afkode: “Hej, kender du det at have købt et stykke tøj eller et TV i Elgiganten, for så at se dit købte produkt på tilbud ugen efter? Det er bare mega irriterende.”

Det er en problemstilling, de fleste kan genkende. Men fra at have en god idé til at få den bredt ud - og nærmest gå viralt - er noget helt andet.

Vi startede let ud med facebook reklamer, hvor vi hurtigt fik 5.000-10.000 downloads. Det gik faktisk relativt nemt og følelsen begyndte at dulme i maven - vi har altså fat i noget her. 

MEN… det er alligevel ikke det, der står tilbage som “point of no return” eller product-market fit.

Mit “product-market fit øjeblik” skete først senere… 

Vi havde en af vores første kunder i Norge, som stod til at skulle have ca. 3.000 norske kroner tilbage for et køb på et TV (det i sig selv er fedt), men her nægtede Elkjöp. 

Vi tog derfor sagen videre og ringede til TV2 Norge. De greb historien og kørte den i bedste sendetid i ægte David mod Goliat stil - lille Tjommi og en forbruger mod milliardforretningen.

5 minutter efter historien blev bragt i TV, tikkede en SMS ind til min partner Henrik Johannessen. Den var fra Petter Stordalen.

Han havde set os på TV og elskede vores produkt. Faktisk så meget at Henrik blev fløjet til Oslo dagen efter, havde 1 times møde og en underskrevet investeringsaftale med retur. 

Vi gik fra en lille halv-lokal app til at have en af Norges mest kendte mennesker som investor - derfra gik det stærkt. 

Den gode omtale fra TV2 Norge, efterfulgt af gode PR historier om Petter Stordalen og hans investering gav os et kæmpe løft. NU følte vi den altså!

- Jesper Tilsted Brok, Co-founder & CMO hos Tjommi

“Der gik ca. 2 år fra lanceringen af Viabill, før vi tænkte "nu har vi ramt den". 

I løbet af disse første par år stod den konstant på "trial'n'error". Helt specifikt fandtes "vores branche" (i dag "BNPL, Buy-now-pay-later") slet ikke dengang vi lancerede i 2014. Der var enkelte banker, som tilbød nogle for forbrugerne komplekse og uigennemsigtige finansieringsløsninger samt teknisk svære integrérbare løsninger til online butikkerne.

Vi vidste, at begge dele skulle løses, hvis vi skulle skabe/revolutionere branchen. Og det gjorde vi. Vi skulle sikre en signifikant og skalérbar infrastruktur / distributionskanal, dvs. være tilgængelig hos så mange online shops som muligt. Vi blev som den eneste finansieringsløsning integreret direkte hos PSP'erne/gateways således at online butikkerne i princippet blot skulle sætte et flueben i deres backoffice og så var Viabill tilgængelig som en betalingsmetode i shoppen.

Derudover skulle finansieringsløsningen være så attraktiv for forbrugeren, at det blev et oplagt alternativ at vælge Viabill i stedet for MasterCard. 

Som sagt prøvede vi en masse forskellige product offerings, men den løsning, vi kunne se, at forbrugerne foretrak, var en såkaldt "Freemium" model. Her var produktet som udgangspunkt gratis for forbrugeren, men det krævede at forbrugeren selv skulle foretage den månedlige indbetaling. Her tilbød vi en tillægsservice oveni, hvor vi selv trak betalingen på forfald mod at kunden betalte et mindre servicegebyr herfor. 

Denne Freemium model tiltrak så mange forbrugere, at vi opnåede kritisk masse. Det var via denne Freemium model, at vi rundede en MRR på > 1 mio. kr. og blev profitabel.

- Jan Lytje-hansen, CEO hos ViaBill

2. Støt stigende efterspørgsel

“Først vil jeg gerne lige tilføje at dette jo er svært at sige, hvornår PMF er.

Men tegnene på PMF kom i to dele:
1) Da vores kunder begyndte at anbefale produktet til andre uden vi vidste det, og vi dermed begyndte at få kunder den vej igennem. 
2) En kontinuerlig omsætning der var incoming og vi kunne begynde at forecaste vores pipeline, fordi vi kunne se tendenser i vores core metrics.

Fra vi gik i markedet med et salgbart produkt til vi fik de gode tegn, gik der ca 1,5 år for os.”

- Kristoffer Fløjstrup, CCO & Co-founder hos Custimy

Her kan du læse, hvordan Custimy fik de første 20 kunder

“Det gik op for os, da vi på tværs af Europa og i USA vandt og onboardede Ideal Customer Profiles (ICPs) brands indenfor e-commerce og consumer tech med stor glæde og positiv feedback hos kundeservicemedarbejdere (reviews via G2) og kundeservicechefer (promoters via NPS).

Det tog cirka 2 år → soft launch i Skandinavien i Q1 2017 og gennembrud i UK og US Q1 2019 (samtidig fik vi vores Series A funding på $14m). Det er dog værd at nævne, at det tog os 2 år at bygge platform til MVP fra Q1 2015 til Q1 2017 (soft launch).”

- Mads Fosselius, CEO & Co-founder hos Dixa

“De første betalende kunder var vel den første indikator. Jeg tror dog en større og mere skelsættende ting var, da kunder begyndte at komme tilbage efter at have churnet (og indset vores produkt var det bedste på markedet) og da vi begyndte at sælge til kunder, hvor en ansat tidligere havde brugt Forecast i et andet job. 

En tredje og sidste ting var, hvor meget organisk demand vi havde uden at betale for det.

Jeg kan faktisk ikke helt huske, hvornår vi fandt product-market fit - mener det tog os cirka 2 år. Og det tog os lige omkring 4 år at nå den første $1M i ARR.”

- Dennis Kayser, CEO & Co-founder hos Forecast

Her kan du læse, hvordan Forecast fik de første 20 kunder

“Vi byggede en to-sidet markedsplads, som jo i sin natur er bygget på netværkseffekter. Derfor er det svært at sige, hvornår vi ramte product-market fit, da jeg tror, det er en mere glidende overgang.

Et væsentligt element med en to-sidet markedsplads er at opnå kritisk masse. Her skal en del ting gå op i en højere enhed; teknologi, arkitektur, platform, kommunikation, brugere (købere/sælgere), høj likviditet, etc.

Når du har styr på alle disse elementer, kan netværkseffekten gøre, at det pludseligt tager fart, når du rammer det rigtige segment på det rigtige tidspunkt - og det gjorde vi med mødrene: Når en mor i en mødregruppe fortalte om Reshopper til de andre, kom der pludselig 6-7 nye brugere på platformen.

Vi havde dengang en anden visuel tilgang med vores grafiske univers, som appellerede til mødrene. Der oplevede vi, at de taggede hinanden i deres egne og vores opslag.

Da det skete, begyndte vi at se de første tegn på product-market fit. Det må have været efter det første års tid.

I de første år havde vi ikke implementeret nogle revenue drivere. Det begyndte vi først på efter fem år.

Derfor kom den store test først, da vi begyndte at implementere betalingsfeatures - men heldigvis blev brugerne hængende. 

Vi har vækstet lige siden og har nu over 250.000 brugere.”

- Nicolai Danmark Johannesen, Co-founder & CCO hos Reshopper

Her kan du læse, hvordan Reshopper fik sine første 1.000 brugere.

“Vi var fra starten meget optagede af PMF: Hvordan finder man det, hvordan måler man det og hvordan arbejder man struktureret mod det?

Vi besluttede at mærke efter “du ved bare, når du har den” som vi hørte fra andre startups, og derudover at prøve at måle det i et særligt survey som vi læste om her https://review.firstround.com/how-superhuman-built-an-engine-to-find-product-market-fit

Vi fandt PMF cirka 8 måneder efter vores lancering, da vi lancerede vores ulykkesforsikring og havde forbedret vores onboarding. 

Det var en følelse af, at tingene pludselig virkede: væksten kom hurtigere, anekdotisk gode input fra kunder og folk der havde hørt om os, bedre konverteringsrater... Vi gennemførte også surveyet og var et fint stykke over grænsen, der skulle indikere PMF, idet 52% af vores kunder ville være skuffede, hvis de ikke længere kunne bruge vores produkt.

I de 8 måneder fandt vi ud af, at vi havde lanceret en MVP og ikke et MLP (minimal lovable product) - vi manglede simpelthen noget i produktet (omtalte ulykkesforsikring) for at vi kom over barrieren for at folk ville skifte til os. Så i det tilfælde ændrede vi ikke noget ved det oprindelige produkt, vi havde lanceret - indboforsikring - men tilføjede et produkt mere.

Med vores bilforsikring var vejen til PMF en lidt anden. Her tog det også omkring 8-9 måneder at finde det, men udfordringen var her selve produktoplevelsen og distributionen. Der skulle vi altså ikke tilføje et andet produkt, men i stedet iterere hurtigt.

På de 8 måneder byggede vi onboarding om, ændrede marketing mix, ændrede distribution og arbejdede med branding. Det var summen af alle de ændringer, der gav hul igennem og fik væksten til at gå fra lineær til eksponentiel.”

- Sophie Bohr Grønbæk, Co-founder & CEO hos Undo

Her kan du læse, hvordan Undo fik sine første 1.000 brugere.

3. Nåede en milepæl eller metric

“Som SaaS virksomhed tror jeg meget på, at PMF findes, når du har positiv NRR/NDR; altså når du har retention på dine kunder efter år 1, 2, 3 etc. ligesom du er i stand til at vækste din ACV på kunden år efter år.

Og hvorfor så det?

Det er et bevis på at du 1) løser et problem for en kunde, som de vil betale for at få løst, og 2) du løser problemet godt nok til at kunden vælger at fortsætte med at betale for at få det løst af dig - også når den første subscriptionperiode er udløbet og forlænges.

Retention er for mig den ultimative måde at opnå PMF i SaaS.

Men selvfølgelig går der flere ting i det.

Ikke at forveksle med Go-To-Market fit, altså evnen til gentageligt, forudsigeligt og replikerbart at sælge dit produkt, på den samme måde, til den samme type kunde, med det samme outcome, er der dog også noget i om de rent faktisk er i stand til at sælge dit produkt og kommercialisere det. Det bliver selvfølgelig også synligt i relation til PMF.

Og senere på din rejse; PMF er ikke en engangs-milepæl. Man skal hele tiden have øje på, om produktet er relevant og omsætteligt til markedet i dag, og ikke kun i går. En indikator er derfor netop også, om du er i stand til at tiltrække nye kunder til dit produkt, samtidig med at du beholder dem, du allerede har, og udvikler dem yderligere.

For mig personligt var den ultimative oplevelse, hvor jeg tænkte: ”NU ER DEN DER”, da jeg første gang så en virksomhed søge en medarbejder, hvor der i jobopslaget stod, at medarbejderen skulle være ekspert/superbruger af AskCody. Der ramte det mig, at nu havde vi nået den. Når vores kunder, specifikt søgte medarbejdere med erfaring og kompetence i vores platform, vidste jeg, vi havde Product-Market Fit

I en SaaS virksomhed med en SaaS platform, kommer PMF i mange stadier; helt fra en lille bitte feature i forhold til om den aktiveres og ibrugtages af de rigtige brugere, som forventet, til hele platformen, der skal forankres hos hele kunden. Udvikling og lancering sker jo også løbende, og der pågår en konstant iteration. Det man oprindeligt tror er version 1.0 (Nu lancerer vi!) viser sig senere måske mere som version 0.1. 

Vi lancerede vores platform i 2016 og ramte ret hurtigt NRR på +100%. Men følelsen af virkelig PMF kom først i 2019 målt på både GRR/NRR, ARR vækst på nye logoer og ikke mindst adoption og consumption af platformen samt en høj NPS.”

- Allan Mørch, CEO & Founder hos AskCody

Her kan du læse, hvordan AskCody fik de første 20 kunder - og hvis du vil dykke mere ned i de metrics Allan omtaler, kan du gøre det her.

“Jeg har altid sikret product-market fit ved at løse mine egne problemer. Og ikke bare løse dem, men bygge præcis den løsning jeg drømte om. På den måde er du sikker på, at der mindst er én kunde - og er der én, er der altid flere. 

Men det at du går all-in på at være opinionated omkring dine ønsker og værdier sikrer dig en god differentiation fra starten. Så skal du bare finde andre kunder, der er som dig - og de er de letteste kunder at finde og at have long-term.

I Clerk.io havde jeg arbejdet i Unisport.dk (som det hed den gang) og kæmpet med de bøvlede personaliseringsløsninger, der var på markedet dengang. 

De var svære at bruge, tog lang tid at lære kundernes adfærd og krævede meget manuelt løbende justering for at kompensere for algoritmens mangler.

Så i Clerk.io var det klart at der manglede en personaliseringsplatform, der var 1) let at bruge og 2) kunne fungere 100% uden menneskelig input. 

At det så lykkedes er lidt af et mirakel, når jeg ser tilbage. Men det viser, at den motiverede kan løse mere end de fleste tror, hvis man bare bruger nok tid.

Mit seneste projekt Workjoy.co, er bygget på de udfordringer jeg havde med at bootstrappe Clerk.io til 150 medarbejdere. 

Ledelse er enormt svært, da det er en skill, du ikke kan øve dig på - du kan kun eksperimentere på andre mennesker. Det var hårdt for mig selv, men også for alle de nye ledere, der voksede med virksomheden.

Vi brugte løbende en masse software til at hjælpe, men der var for mange og de løste hver især for lidt, så det blev for uoverskueligt. Derudover var mange af dem enormt fleksible, formentlig fordi de ville ramme et så stort marked som muligt. Problemet var bare, at det gav en masse vedligehold, da man både kunne lede godt og dårligt med dem.

Jeg manglede selv en platform, der kunne det hele og var opinionated på god ledelse og samarbejde. Som med Clerk.io fandtes den løsning ikke, og derfor måtte jeg igen løse mit eget problem - det blev til Workjoy.co.

Workjoy.co er ved at blive lanceret, netop som jeg skriver dette - så om der er product-market fit, er ikke til at vide.

Min mavefornemmelse er dog, at Workjoy.co er mit største selskab inden udgangen af 2025.

Når først du har fået nogle kunder ombord, er product-market fit forholdsvis let, da du i teorien bare skal løse deres feedback, uden at gå på kompromis med de oprindelige værdier produktet er bygget på.

Gør du det, har du altid glade kunder og dermed et godt fit.

Clerk.io startede lidt baglæns, idet jeg havde kunder, før jeg havde et CVR nummer. Selv derefter tog det et års tid, før jeg forsøgte at få nye kunder.

Jeg troede ganske enkelt ikke, at jeg skulle være iværksætter. Derfor tog det lang tid at forstå, hvad der skulle til for at bygge en forretning omkring produktet.

Den måde det gik op for mig, at vi havde product-market fit, var da vi i flere år ikke havde haft churn overhovedet - det til trods at der i dag er meget, jeg ville have gjort anderledes.

Set i bagklogskabens lys var der en masse ting galt med alverdens ting, men produktet kompenserede altid for alle de fejl jeg lavede, imens jeg skulle lære at lave en forretning også.”

- Hans-Kristian Bjerregaard, Founder hos Clerk.io og Workjoy.co

Her kan du læse, hvordan Clerk.io fik de første 20 kunder

“Jeg tror egentlig aldrig, man opnår det perfekte product-market fit. Det er noget, vi kontinuerligt arbejder på. Vi bliver bedre og bedre til at forstå vores kunder, identificere markedets vigtigste pain points og differentiere os. 

Når det er sagt, blev det tydeligt for os, at vi havde fat i den lange ende, da vi efter 6 måneder for første gang hævede vores priser og folk gladeligt fulgte med.

Vi havde tilbudt vores platform til 4€ per bruger, fordi vi fejlagtigt troede, at folk ville strømme til, hvis bare det var billigt nok. 

Men da vi hævede priserne ca. 6-9 måneder efter lancering, fandt vi ud af, at folk faktisk gerne ville betale mange penge for at få styr på deres kontrakter.

Som sagt er det stadig noget, vi aldrig bliver færdige med at arbejde på. Jeg tror, de færreste har en oplevelse af, at man bare lige pludselig har den. Det er lidt en iværksættermyte, at lige pludselig så er der hul igennem og så fosser pengene ind. 

Vi arbejder - som mange andre innovative tech-virksomheder - i et marked, der endnu er en smule umodent og stadig skal uddannes en smule.”

- Viktor Heide, COO & Founder hos Contractbook

“Du er ikke i tvivl. Hvis du er i tvivl, så er den der ikke helt endnu. 

For os var det et aha-moment, da kunderne selv bookede, gik igennem flowet og forlod butikken. 

Vi havde altså skabt noget, markedsført det og tjent penge på det, uden at have været involveret. Det var for os product-market fit.

For andre kan målet jo netop være, at de er involveret. Men det er det ikke for en markedsplads som os. 

For os handler det om at lave et produkt, der er selvbetjent og hvor vi tjener penge, mens vi sover og nogen på den anden side af jorden bruger din skabelse til at fjerne et problem. 

Det tog cirka 3-4 uger med face-to-face meetings/encounters med kunder på gaden. 

Giv dem devicet i hånden and shut up. Det er svært, men det er magi, det der kommer ud.”

- Jannik Lawaetz, Founder & CEO hos LuggageHero 

“Det gik op for mig, at vi havde ramt product-market fit, da der i løbet af få dage skete disse tre episoder:

1) Flere af vores sign-ups fra forskellige lande beskrev akkurat det samme problem som årsag til signup i Zuuvi. De kunne ikke nå at designe nok annoncer på tværs af deres digitale kanaler. 

2) Vi gik direkte mod vores ICP med en forventning om, at de var under-served med præcis en løsning som vores. Det bekræftede resultater og kunderne efterfølgende (disclaimer - det skete ikke i første hug, det tror jeg sjældent det gør). 

3) Vi havde en forventning om, at vores brugeres "jobs-to-be-done" i platformen. Da det blev bekræftet med en stor nok kvantitativ brugermasse, gav det en vild indikation om at her ramte vi den. 

Jeg tror på, at det at finde product-market fit mestendels er et dynamisk og flydende resultat af en masse forudgående recurring aktiviteter. 

Det tog 1,5 år før vi ramte product-market fit, hvor både markedet, brugen af Zuuvi platformen og de kommercielle tal i en kombination gav os et fornuftigt product-market fit.”

- Alexander Augustesen, CEO & Co-owner hos Zuuvi

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har givet mere klarhed omkring, hvordan det føles at finde product-market fit 😊

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om en uges tid 👋